Зачем нужна веб-аналитика
Веб-аналитика помогает понять, что происходит на сайте и как это улучшить. Основная цель веб-аналитики – собрать и проанализировать данные о посетителях сайта с целью оптимизировать или улучшить его. Имея на руках данные, вы сможете выявить слабые места сайта, узнать аудиторию и ее потребности, определить задачи, которые должен решать сайт и составить план для повышения его эффективности.
Какие задачи решает веб-аналитика
- Оценивает качество трафика
- Выявляет недостатки сайта и технические ошибки
- Определяет эффективные рекламные каналы
- Уменьшает стоимость привлечения клиента
- Составляет портрет посетителей и модель их поведения на сайте
- Ищет способы повышения конверсии
Основные методы веб-анализа
Анализ посещаемости сайта. Оценивается качество трафика, количество уникальных пользователей, их активность, выявляются причины всплеска и спада посещаемости.
Анализ-целевой аудитории. Демографические данные посетителей, география, интересы, используемые устройства и ОС).
Анализ юзабилити. Здесь изучаются карты скроллинга и кликов, наиболее просматриваемые страницы, маршруты пользователей на сайте.
Анализ технических недочетов. Выявляются ошибки при переходе, наличие дублей страниц, низкая скорость загрузки и т.д.).
Анализ источников трафика. Какие каналы для привлечения пользователей наиболее эффективные, стоимость привлечения посетителя на сайт, по каким ключевым фразам и на какие страницы пришли пользователи, как рационально распределить бюджет рекламных кампаний.
Анализ e-commerce. Количество транзакций, наиболее популярные товары, действия на сайте, лиды, звонки, средний чек, доход, цикл продаж.
Анализ конкурентов. Какие поисковые фразы приносят им трафик на сайт, источники трафика, объем, бенчмаркетинг (сравнение с лучшими товарами конкурентов и мировыми трендами).
Идеальная схема веб-анализа состоит из нескольких этапов:
- Определение целей и задач сайта.
- Постановка KPI.
- Сбор данных.
- Анализ собранной информации.
- Рекомендации, что нужно изменить.
Далее идет внесение изменений и ретроспектива. Необходимо понять, какие рекомендации и гипотезы оказались верны, какие не принесли ожидаемого результата и что надо учесть в будущем.
Всю аналитику сайта можно разделить на несколько уровней.
Начальный уровень – это сбор основных статистических данных (количество посещений, глубина просмотров, время, проведенное на сайте, переходы из рекламных кампаний, отказы, карты кликов, скроллинга).
Аналитика бизнеса – подсчет и анализ целевых действий на сайте, звонков, продаж, средних чеков. Здесь мы получаем ответ на вопрос: сколько прибыли приносит сайт и как ее увеличить.
Аналитика на основе CLV (customer lifetime value) позволяет определить ценность клиента (прибыль, полученную от сотрудничества), выявить постоянных потребителей и разработать стратегии их удержания, узнать каналы, по которым они пришли на сайт, составить более подробный портрет своих клиентов. Такая аналитика помогает лучше понимать поведение аудитории и механизм принятия решений о покупке (повлияло ли сообщение на сайте о бесплатной доставке, раздел с персональными рекомендациями и т.д.). Кроме того, эти данные помогут сделать прогноз прибыли, перераспределить бюджет и спланировать эффективные рекламные кампании.
По-настоящему качественная веб-аналитика не существует по отдельности. Она тесно связана с другими системами: рекламные системы, учетные системы (например, 1С), CRM, коллтрекинг. Чтобы провести полноценный анализ бизнеса, нужно собрать данные из всех этих систем.
Базовая схема такого анализа будет выглядеть так:
Почему отчеты – это еще не анализ
В некоторых случаях веб-аналитика заканчивается лишь выгрузкой отчетов из систем. Это неправильно. И в Google Analytics, и в Яндекс.Метрике можно поставить цели, получить данные об аудитории, увидеть эффективные каналы и другие данные, оформленные в понятные отчеты, но аналитикой это назвать нельзя.
Веб-аналитика дает ответы на вопрос и рекомендации по улучшению, в то время как отчеты – это лишь предоставление данных. Кроме того, аналитика делает прогнозы на будущее, исходя из прошлых и настоящих показателей. А вот данные в отчетах – это информация о прошедшем времени. Иными словами, отчеты систем – это одна из важных частей веб-аналитики, но не ее замена.
Метрики и базовые понятия web-аналитики
Основные термины, которые используют системы аналитики.
Посетитель (пользователь) – человек, который зашел на сайт. Здесь важно знать, что системы аналитики считывают посещение в конкретном браузере. Если один и тот же пользователь зайдет на сайт с нескольких разных браузеров, то и система посчитает его как несколько посетителей.
Трафик – общее количество человек, которые посетили сайт определенное время (сутки, месяц, год).
Просмотры – количество страниц сайта, которые пользователи открыли или обновили.
Глубина просмотра – количество просмотренных страниц за один визит. Глубина просмотра рассчитывается как отношение общего количество просмотров к количеству визитов.
События – взаимодействие пользователей с элементами сайта. Например, заполнение формы, воспроизведение видео, скачивание прайс-листа, копирование поля email и т.д.
Сеанс (сессия, визит) – посещение пользователем сайта. Все взаимодействия с сайтом, просмотры страниц и различные события за время нахождения считаются как один визит.
Отказы – процент тех посещений, когда пользователи сразу ушли с сайта или посмотрели только одну его страницу, не совершив целевого действия.
Цель – действия посетителя сайта, которое считается наиболее ценным (например, добавление товаров в корзину).
Конверсия – процентное соотношение числа посетителей, выполнивших целевое действие, к общему числу посетителей.
Источники трафика – каналы, откуда пришли посетители (социальная сеть, другой сайт, контекстная реклама, email-рассылка и др.).
Возвраты – те случаи, когда пользователи добавили сайт к себе в закладки и заходят из них, либо пользователи, которые запомнили домен.
Время пребывание на сайте – среднее время, проведенное посетителями на сайте. Чем удобнее сайт и чем интереснее его контент, тем больше будет этот показатель.
Страницы выхода – те страницы сайта, после которых посетители уходят с сайта. Идеальный вариант таких страниц – страница с контактами или с формой для обратной связи.
Какие еще показатели важно отследить:
CPA (Cost per Action) – стоимость целевого действия. Считается она следующим образом: рекламный бюджет / количество целевых действий.
ROI (Return on Investments) — окупаемость инвестиций. Для расчета используются показатели затрат и прибыли. Формула ROI:
(прибыль – затраты на привлечение) / затраты на привлечение * 100%
CPL (Cost per Lead) – цена за лид. Рассчитывается как количество вложенных средств, деленное на количество лидов.
Вывод:Ни в одной статье, и даже ни в одном руководстве нельзя описать все нюансы веб-аналитики. Чем сложнее сайт и чем масштабнее задачи, тем качественнее должна быть выстроена система аналитики. И здесь уже не обойтись только Метрикой и Google Analytics.