Ключевые слова - основа рекламной кампании на поиске. От их качества и точности зависит объем и конверсионность получаемого трафика. Они определяют запросы пользователей, по которым будет показана реклама.
С ключевыми словами обязательно нужно работать после старта и в ходе рекламной кампании: анализировать их, дополнять, уточнять или исключать.
Вот короткая инструкция, как это сделать в Яндекс.Директ.
Как проанализировать ключевые слова в Яндекс.Директ?
Воспользуйтесь отчетом “Поисковые запросы”.
Попасть в него можно через “Мастер отчетов” в блоке “Статистика”
На вкладке “Поисковые запросы” выбирайте интересующие срезы и столбцы.
Но чем меньше их будет - тем проще будет анализировать отчет.
Рекомендую оставлять Срезы “кампании” и “условие показа” и столбцы “Показы, “клики”, “CTR”, “Расход” и “Конверсии”.
По умолчанию статистика по поисковым фразам, не получившим кликов, исключена из отчета, но часто именно они влияют на конверсионность рекламной кампании. Уберите фильтр из отчета.
В результате получим достаточно большую таблицу для анализа.
Я рекомендую анализировать ее по следующему алгоритму:
- Отфильтруйте фразы, по которым не было конверсий за отчетный период.
В качестве конверсий для оценки лучше всего выбирать те целевые действия на вашем сайте, которые важны для бизнеса - например, заполнение и отправка форм заявки, оформление заказа, звонок.
Если конверсий этого типа мало, можно воспользоваться действиями более широкого характера: например, просмотр прайса или добавление товара в корзину, сравнение товаров и т.д.
Если рентабельность или стоимость конверсии для фразы ниже оптимального значения, проверьте эту фразу дополнительно. В отчете по поисковым запросам укажите те же параметры, что и при анализе общей эффективности кампании в Мастере отчетов. Добавьте фильтр по цели и по тексту ключевой фразы.
Вы увидите реальные поисковые запросы, введенные пользователем и соответствующие вашей ключевой фразе. Отсортируйте строки отчета по значению столбца Клики. Таким образом вы можете выявить нерелевантные запросы, которые не приводят к конверсиям. Чтобы исключить показы по таким запросам, добавить этот запрос в минус-фразы на кампанию или группу (это можно сделать прямо на странице отчета) или добавьте к ключевой фразе минус-слова.
Помните, что все отминусовать невозможно! Так, не стоит добавлять в списки минус-слов запросы, которые показывались всего 1-2 раза (если только они не очевидно нецелевые) или получили всего 1-2 конверсии. Так же не стоит исключать запросы, не получившие конверсий в выбранном периоде. Для оценки таких запросов воспользуйтесь дополнительными фильтрами.
2. Отсортируйте (или отфильтруйте) общую таблицу по CTR. Оцените поисковые фразы с CTR значительно ниже среднего и нулевым. Если необходимо, добавьте нецелевые фразы в исключения.
В данном случае CTR используется как вспомогательный инструмент для поиска фраз, не подходящих рекламодателю.
Например:
В рекламной кампании медицинского центра присутствует ключевое слово "уролог". Система подбирает слово-”синоним” - “врач” и начинает показывать рекламу по нему.
Слово “врач” не является целевым для клиента, т.к. слишком широкое. С большой долей вероятности по нему будет много показов, но почти не будет кликов. Использование сортировки по CTR позволит обнаружить нецелевой синоним и исключить его.
Обратите внимание: CTR не является основным показателем для анализа рекламной кампании. Используйте его только в качестве дополнительного вместе с оценкой конверсий.
3. Отсортируйте таблицу по цене клика. Оцените фразы с высокой стоимостью клика. Часто встречаются достаточно дорогие нецелевые запросы.
Если вы используете стратегию с ручным управлением ставками, увеличьте ставку для высокодоходных фраз и уменьшите для низкодоходных.
4. Воспользуйтесь сортировкой по остальным столбцам для максимального эффекта
Работа с ключевыми словами поможет вам показываться только по тем запросам, которые действительно релевантны вашему бизнесу и приносят доход.
В первые месяцы работы рекламной кампании стоит просматривать эти отчеты ежедневно, корректируя ключевые слова и исключая нецелевые показы как можно быстрее.
В дальнейшем по мере накопления статистики можно просматривать их реже - раз в 2-3 дня или и вовсе 1 раз в неделю для кампаний, работающих более года.