Многие компании не задумываются о важности положительной онлайн-репутации. А она не менее значительна, чем промо-кампании и прочая реклама.
Реклама информирует клиентов о существовании вашей компании и мотивирует их сделать заказ, особенно если у вас проходит какая-нибудь акция. Но положительная онлайн-репутация делает покупателей лояльными. По сути, это работает так:
- Если у вас хорошая онлайн-репутация, вы будете привлекать клиентов без рекламы;
- Если у вас хорошая онлайн-репутация и вы запускаете рекламу, её эффективность будет в разы выше;
- Если у вас плохая онлайн-репутация и вы запускаете рекламу, её эффективность упадёт в десятки раз;
- Если у вас плохая онлайн-репутация и вы не запускаете рекламу, то будьте готовы терять клиентов.
Таким образом, плохая онлайн-репутация всегда приводит к потере денег, независимо от того, запускаете вы рекламу или нет.
И в этой статье мы расскажем о том, как выстроить хорошую онлайн-репутацию.
Базовые правила создания позитивной онлайн-репутации
Есть одно очень важное правило, которое нужно понимать. Если о вашей компании нет никакой информации в интернете – это признак отсутствия репутации. Не «нейтральной» репутации, а именно отсутствующей. И первый же пост, сделанный вами или вашим клиентом, может сформировать как положительную, так и отрицательную репутацию.
Также для создания хорошей онлайн-репутации не нужно пользоваться всеми ORM-инструментами. Конкретный набор применяемых методик продвижения зависит от специфики бизнеса. Маленькому семейному кафе не обязательно вести Twitter и реагировать на все упоминания, но негативные отзывы вполне могут «потопить» его; а крупный банк может не обращать внимание на отзывы, привлекая пользователей через нативные интеграции и хаб-контент.
Базовыми инструментами управления репутацией являются:
- Отзывы и другой генерируемый пользователями контент (UGC);
- Представление в социальных сетях и на порталах целевой аудитории;
- Экспертное представление на соответствующих платформах и в СМИ.
Первый инструмент крайне важен для локального бизнеса, второй – для всероссийского и даже международного, третий – для узкоспециализированных компаний. Рассмотрим их подробнее.
Как создавать хорошую онлайн-репутацию
Итак, если говорить максимально кратко, то для создания хорошей онлайн-репутации вам потребуется:
- Собирать положительные отзывы от клиентов и правильно реагировать на отрицательные;
- Вести социальные сети и реагировать в них на упоминания вашего бренда, а также нативно продвигать свою компанию через эти платформы;
- Демонстрировать экспертность своего бренда и подтверждать эту позицию.
Это не так просто, как кажется.
Работа с отзывами
Отзывы крайне важны для малого и среднего бизнеса. Если крупные бренды с их многомиллионными бюджетами на продвижение могут себе позволить скандалы («Тинькофф», «ВкусВилл» и прочий «Аэрофлот», убивший кота, яркие тому примеры), то небольшие организации после какого-нибудь «шума» ещё очень долго будут отмываться.
Базовые принципы работы с отзывами просты и очевидны:
- Генерируйте положительный контент. Нет, не покупайте отзывы. Мотивируйте и даже просите пользователей писать их самостоятельно. Haier предлагает 500 бонусных рублей за отзывы на их сайте, множество малых компаний дарят клиентам скидки и бесплатные товары за публикации.
- Не оставляйте отрицательный контент без внимания. Реагируйте на каждый негативный отзыв, предлагая клиенту решение его проблемы или рассказывая о том, как именно описанная пользователем ситуация будет исправлена.
- Используйте отзывы как инструмент публичной коммуникации. Помните, что их могут читать не только активные ваши клиенты, но и потенциальные.
В ответах на отзывы нужно сохранять доброжелательность и этичность. Не оскорбляйте клиентов, не перекладывайте вину, не пытайтесь вызвать ненависть.
Работа в социальных сетях
Социальные сети целесообразно рассматривать как инструмент презентации бренда и его прямой коммуникации с потенциальными (и действующими) клиентами. Проще говоря, именно в Twitter, «ВК», «Одноклассниках» и прочем Telegram нужно представлять свою компанию.
Причина проста и банальна – социальные сети очень хорошо индексируются поисковыми сетями. И если вы поищете в Google какой-нибудь бренд, то в топ-10 результатов выдачи обязательно войдут его страницы в каком-нибудь Facebook или Instagram.
А теперь представьте, что человек ищет информацию о вашей компании, и на третьей строчке поисковой выдачи видит гневный пост от клиента в Twitter. Это ударит по репутации даже сильнее, чем негативные отзывы в «Яндекс.Картах». Поэтому лучше предупредить подобные ситуации и взять представление бренда в социальных сетях под свой контроль.
Что вам потребуется:
- Создать официальные аккаунты своего бренда. Верификация с синей галочкой не обязательна, но крайне желательна – всегда есть риск появления фейковых учётных записей.
- Отслеживать упоминания бренда в социальных сетях. Это можно делать через специальные онлайн-сервисы или вручную. Но не будьте как «Ростелеком», не подключайте бота-автоответчика, который с потрясающей регулярностью пишет «Расскажите, с какими проблемами вы столкнулись» даже под хвалебными постами.
- Вести диалог с аудиторией. Посмотрите на SMM «Авиасейлз» или «Визит», которые подключаются к обсуждениям под различными постами, даже не затрагивающими бренды напрямую.
При этом требуется следовать ряду правил:
- Воздержитесь от публикации провокационного, скандального, спорного контента, а также сексуализированных изображений и наименований. Они привлекали внимание аудитории в начале 2010-х, а сейчас вызывают только неприязнь и острое чувство стыда (кринж).
- Соблюдайте этичность и тактичность. Ничто в ваших сообщениях не должно прямо или косвенного оскорблять кого-либо по национальному, половому, сексуальному, возрастному или любому другому признаку. Впрочем, практика «ВкусВилла» показывает, что посты в духе «Мы любим всех наших клиентов» тоже не всегда положительно воспринимаются аудиторией.
- Соблюдайте выбранной tone of voice на протяжении всех коммуникаций с клиентами. Если в хаб-контенте вы шутите, а в ответах неожиданно «включаете» бюрократические формулировки в духе «В целях повышения качества обслуживания просим вас сообщить номер заказа…», это может вызвать диссонанс у аудитории.
Важно различать SMM и ORM в социальных сетях. SMM – это продвижение в сообществах аудитории через контент. ORM – управление репутацией в соцсетях: реагирование на положительные и отрицательные отзывы, посев позитива, купирование негатива.
Поэтому к ORM желательно привлекать отдельных специалистов, которые будут сотрудничать с SMM, но не «перемешивать» зоны ответственности.
Экспертное представление
Один из лучших способов создания отличной онлайн-репутации – это экспертное представление бренда. Помогайте людям, публикуйте полезный и информативный контент, размещайте пресс-релизы. Всё это представит ваш бренд как опытную компанию и профессионалов своего дела.
Вариантов экспертного представления множество:
- Публикации в локальных и отраслевых СМИ. Например, если вы выпускаете новый товар, запускаете продукт или представляете какую-либо уникальную услугу – разошлите пресс-релизы об этом в местные или специфические издания. Во многих случаях публикация даже проводится совершенно бесплатно.
- Участие в отраслевых и локальных форумах. Например, если вы хотите продвинуть сервисную мастерскую по ремонту смартфонов – добро пожаловать на 4ПДА, там жаждут вашей помощи. Найдите форум, где обсуждают темы, в которых вы являетесь экспертом – и помогайте людям. Это очень улучшит репутацию.
- Участие на сайтах вопросов и ответов. Например, на «Яндекс.Кью». Принцип аналогичен работе с форумами.
При формировании экспертного представления очень важно быть действительно экспертом, а также публиковать этичный контент, избегая вступления в бурную невежливую полемику.
Сложно ли создать хорошую онлайн-репутацию?
Да. Даже при продвижении небольшой компании на создание хорошей онлайн-репутации, если вы не SERM/ORM-профессионал, уйдёт порядка 1,5–2 лет. При этом каждая ошибка может стать роковой и погубить результаты длительных трудов.
Поэтому желательно сразу обратиться к профессионалам. Например, в наше репутационное агентство EpicCenter. Мы работаем в сфере онлайн-репутации уже более 10 лет и способны помочь и исправить негативный имидж, и создать позитивный. На нашем сайте вы найдёте много полезной информации и сможете получить бесплатную профессиональную консультацию.