АМЕРИКАНСКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ВЫСТАВКА
В разгар холодной войны, когда советский премьер Никита Хрущев еще не посетил Соединенные Штаты, а Ричард Никсон был всего лишь вице-президентом, в Москве состоялось мероприятие под названием "Американская национальная выставка". Американское правительство организовало эту масштабную выставку в московском парке "Сокольники", чтобы продемонстрировать советской публике новейшие потребительские товары и капиталистические достижения. Это было 24 июля 1959 года.
Хрущев и Никсон открыли выставку и отправились в павильон с едой и напитками. Никсон направил советского премьера, который был заметно разгорячен и потел, к ближайшему стенду с Пепси.
Стендом руководил Дональд М. Кендалл, глава зарубежных операций Pepsi, а также хороший друг Ричарда Никсона. Затем Кендалл подал советскому лидеру Пепси, спросив, предпочитает ли он бутылку напитка, произведенного в Нью-Йорке, или ту, что сделана с использованием местной московской воды.
Хрущев, как и следовало ожидать, выбрал местную и после этого сделал первый скептический глоток пепси из чашки, предложенной Кендаллом. Затем он попробовал иностранную и сразу же призвал всех “Пить пепси-колу московского производства. Это намного лучше, чем Пепси, сделанная в США”.
Это была, конечно, прекрасная маркетинговая возможность для компании. “Я должен был получить Пепси в руки Хрущева, или я буду в собачьей конуре дома”, - вспоминал Кендалл. - Мне нужно было сфотографироваться. Фотография, которая была быстро сделана, позже стала центральной частью маркетинговой кампании, в которой использовался лозунг “Общительные предпочитают Пепси” в то время.
ОФИЦИАЛЬНАЯ СОДА ВРЕМЕН ХОЛОДНОЙ ВОЙНЫ
Кендаллу потребовалось еще тринадцать лет и помощь президента Никсона на государственном уровне, чтобы увидеть, как хрущевский момент наконец окупился. 16 ноября 1972 года под руководством Кендалла, который теперь был главным исполнительным директором, Pepsi наконец заключила бартерную сделку с советским правительством, которая стала для компании воплощением мечты. "ПепсиКо" должна была обменять сироп колы на водку "Столичная". Таким образом, Pepsi стала первым капиталистическим потребительским продуктом, который полностью производился, продавался и продавался в Советском Союзе.
В 1974 году в Новороссийске был открыт первый завод Pepsi, а массовое распространение было готово к запуску в 1979 году. Это была крупная сделка, и она давала Pepsi важное преимущество перед Coca-Cola в глобальных Коловых войнах.
БАНКИ ИЗ-ПОД ПЕПСИ ДЛЯ ВОЕННЫХ ПОДВОДНЫХ ЛОДОК
В 1989 году истекала первая сделка между правительством Советского Союза и PepsiCo, и была заключена новая сделка на три миллиарда долларов.
На этот раз бутылок водки не хватило, чтобы расплатиться за газировку, и Россия использовала то, чего у нее было в избытке в то время, – военную технику.
В общей сложности 17 подводных лодок, крейсер, фрегат и эсминец были переданы компании "Пепси" в обмен на постоянный поток сладкого напитка, который так полюбился советскому народу.
Приобретение этих подводных лодок сделало PepsiCo – по крайней мере, на несколько дней – 6-й по величине военной державой в мире по количеству своих дизельных подводных лодок. Затем эти суда были быстро проданы шведской компании для переработки.
КОЛОВЫЕ ВОЙНЫ
Тем не менее, всего этого было недостаточно, чтобы победить Coca-Cola в коловых войнах. Огромное преимущество Советского Союза превратилось в недостаток всего за несколько лет, когда советская система в Восточной Европе рухнула. Люди теперь приветствовали подлинно западные бренды, не имевшие никакого отношения к советскому прошлому.
Это, в сочетании со многими другими неудачами, дало Coca-Cola Company преимущество, и PepsiCo, несмотря на то, что инвестировала более 19 миллиардов долларов в Россию, вынуждена отступать по всем фронтам.