Сценарий 2020 года показал, что жизнь часто идет не по плану. Про то, что пандемия внесла коррективы в деятельность всех сфер нам кричат из каждого утюга. Сегодня мы решили вызвать пояснительную бригаду, чтобы рассказать Вам, на чем основывается коммуникация QuickShock с клиентами, партнерами, да и между собой.
В статье мы затронем следующие вопросы:
1. Что такое новые коммуникации
2. Кому они подойдут лучше, чем темные очки Григорию Лепсу?
3. Как их запустить в работу?
Начнём с базового ориентира — «Коммуникации меняются постоянно в зависимости от запросов ЦА, от состояния окружающей действительности и от ещё десятка различных факторов».
Ориентиры в студию.
Возможно, для кого-то перечисленные ниже пункты являются как "2х2", но, жизненный опыт гласит - закрепление материала - довольной клиент. Итак, по порядку - для кого придуманы новые коммуникации?
Люди стремятся к стабильности
2020 год был годом, когда всё пошло не так. Людям стало сложнее верить в светлое будущее, они переживают из-за каждого громкого вздоха, с опаской и недоверием относятся к новому и стараются защитить то, что у них уже есть.
Люди стремятся к осознанности
Это тенденция последних нескольких лет, но во времена COVID-19 она стала более заметна — люди уходят от бездумного потребления, начинают пристальнее следить за брендами и хотя бы минимально анализировать рынок перед покупкой не только на предмет соотношения цена/качество, но и по другим критериям: отношение компании к потребителям, кризисные коммуникации и т. д. В исследовании, проведенном Intelligence Central, 55 % опрошенных говорят, что они ценят бренды, которые внесли изменения, чтобы помочь потребителям, другим компаниям на рынке или благотворительным фондам во время коронакризиса.
Люди стремятся к безопасности
Тут всё понятно: вирусы — это страшно, от них нужно защищаться, иначе пострадает не только здоровье, но и финансовое состояние. Почему это важно? Потому что времена карантинов пройдут, а маски, санитайзеры и фоновая тревога с нами надолго. Выигрывать будут те, кто продолжит заботиться о клиентах и их безопасности.
Люди стремятся к инновациям (ну или нет)
Тут вопрос спорный: с одной стороны, люди привыкли, что мир развивается, а инновации — неотъемлемая часть нашей жизни, определённо её улучшающая. С другой стороны, все немного подустали от этих новшеств и просто мечтают о стабильности (см. пункт 1) вместо того, чтобы разбираться в новых функциях ClubHouse. Вспомните хотя бы своё лицо, когда вы поняли, что там всё на английском, в том числе инструкция, предлагающая автоматически создать комнату и позвать одновременно всех твои контакты в комнату приветствия.
Поэтому в данном пункте стратегия поведения будет зависеть от того, в какой сфере функционирует компания и насколько её продукты/услуги зависят от инновационной составляющей.
Люди стремятся в социальные сети и хотят избавиться от digital-зависимости
Вот такие неопределённые эти люди. Эта тенденция также существует уже какое-то время, но в рамках темы про новые коммуникации стоит ещё раз о ней упомянуть. Пользователям соцсетей кажется, что они проводят в виртуальном пространстве слишком много времени (кажется небезосновательно), поэтому они стремятся сократить эти часы и как-то себя ограничить, даже проводят digital-детоксы. Получается не у всех и не всегда. Какой выход из этой ситуации? Создавать полезный и интересный контент, который не будет вызывать у людей чувства вины.
Мы будем жить теперь по-новому
Этот раздел нашей статьи будет посвящён «новой этике» и тому, как она влияет на коммуникации брендов. Мы определённо переживаем исторический момент, когда люди, не всегда с радостью, но всё же открывают глаза и видят мир — красочный и разнообразный. Так происходит, потому что стигматизированные и уязвимые социальные группы получают возможность говорить о своих правах и желаниях, поэтому брендам и лидерам мнений необходимо расширять свой кругозор и мироощущение. Тяжело ли это? Да. Необходимо ли это? Тоже да.
Мы уверены, что данный процесс перехода пройдут все бренды, которые хотят успешно работать в будущем.
А по коммуникациям-то что?
После того, как мы определились с аудиторией и оценили перспективы «новой этики», можно переходить к главному вопросу: на чём будут основываться новые коммуникации? Выделим пять ключевых пунктов.
Всё по-честному
Выезжать за счёт кликабельных заголовков и сухих фактов уже вряд ли получится — потребителям нужны доверие и открытость. Легкодоступность информации позволяет за 10 минут сделать фактчек, институт репутации начинает работать даже в России, а в связи с COVID-19 у всех происходит глобальная переоценка ценностей — мир заземлился и наконец получил шанс подумать: что для меня действительно важно?
Чем честнее бренд показывает свою работу (особенно «кухню»), тем ближе станут его отношения с аудиторией.
Всё сумеем, всё смогём
2020 год лучше всех учителей физики показал, что жизнь — про динамику, а не про статику. Брендам тоже необходимо выучить этот урок: всё меняется, площадок должно быть несколько, форматов — как можно больше, а для запасного случая должен быть свой запасной.
Пример: приложение для знакомств Badoo запустило свой подкаст «Иван Иванов заходил вчера». Таким образом, во время пандемии, когда люди по очевидным причинам не могли ходить на свидания, компания смогла рассказать своей аудитории не менее важные вещи: почему важно договариваться всегда и везде, кто должен писать первый и должен ли, что нужно помнить, когда договаваешься о свидании и т. д. Бренд смог подстроиться под условия, сохранить аудиторию и привлечь новую.
По семейным обстоятельствам
Это канцелярское выражение в 2021 году вряд ли остановит small talk, даже если таким образом вы пытаетесь объяснить Людмиле из «Великолукского мясокомбината», почему не стоит класть каждое крыло курицы в отдельный целлофановый пакет. Людям нужно бережно общение и высокая эмпатия. Поэтому рекомендуем всем брендам выделять особую роль внутренним коммуникациям и повышать эмоциональный интеллект сотрудников.
Пример: осенью 2020 года «Яндекс» выпустил фильм о своих сотрудниках, показав пользователям, что компания создаётся людьми, которые работают каждый день. Сервис, помогающий нам ежедневно передвигаться по городу, заказывать еду, покупать товары — это не виртуальное приложение, а коллектив со своими отношениями, связями и сложностями.
Я тебя слепила из того, что было
Не рекомендуем использовать эту строчку (особенно её продолжение) ни в жизни, ни в маркетинге. Контент необходимо персонализировать, показывая своему потребителю его уникальность и важность. Бренды владеют Big Data, знают свою ЦА, поэтому понять, кто же он, каждый отдельный потребитель, в 2021 году более, чем возможно.
Пример: ярким примером персонализации и буквально проникающим в твою ДНК брендом стал Spotify — благодаря гениально настроенным рекомендациям, платформа с точностью до невозможного подбирает треки и плейлисты. Стоять у барной стойки и интеллигентно топать ножкой в туфлях с острым носом на панк-концерте уже не получится!
Все средства хороши
Мы уже писали выше, поэтому просим сейчас произнести это вслух: площадок и платформ должно быть много, форматов — ещё больше. Подкасты, видео, кросс-медийный контент, виртуальные пресс-туры, онлайн-мероприятия — это только то, что смогли вспомнить авторы статьи без помощи Google.
Пример: мы специально стараемся рассказывать не только про крупные корпорации, но и про локальные бренды. Если вы ещё не слышали про SINTEZIA, то сейчас самое время зайти в их Instagram. С помощью него ребятам удалось привлечь покупателей в Петербурге (в этом городе, скажем корректно, и так достаточно обувных магазинов), а в 2020 году ребята завели TikTok. Люди готовы ждать месяц и на полном серьёзе выставлять stories с анонсом конкурса, лишь бы только получить их продукт.
Итак, мы разобрали три ключевых момента:
что такое «новые коммуникации», кому их использовать и, главное, каким образом. Сейчас всем приходится буквально заново учиться ходить: оно и понятно, любая новая реальность пугает уже потому, что она новая. Призываем вас к одному — не бояться, а изучать, пробовать и быть открытыми к этому миру. Он — большой и красочный, а сила — в разнообразии.