В конце июня известный американский актер Майкл Б.Джордан, исполнитель одной из главныхролей в "Черной пантере", объявил в профиле в Instagram о запуске собственного рома под брендом J'Оuvert, чем вызвал шквал критики. Актера и его бизнес обвинили в культурной апроприации, то есть в незаконном использовании элементов культуры другого народа с целью извлечения выгоды. Майкл Б.Джордан опрометчиво проигнорировал богатую историю и культурный контекст слова "j'ouvert".
Дело в том, что J'ouvert - это большой уличный праздник-парад, который пришел из карибской островной страны Тринидад и Тобаго. Во времена существования рабства на этих островах рабам было запрещено отмечать праздники колониальных держав, и они сами себе придумали праздник - небольшой карнавал с собственными ритуалами и традициями, который проводился на задних дворах поместий на рассвете. В первой половине 19 века в Тринидад и Тобаго отменили рабство, а в 1873 году карнавал J'ouvert стал официальным праздником в честь освобождения от рабства, который празднуют до сих пор.
Под давлением критики карибской диаспоры, которая обвинила Майкла Б.Джордана в отсутсвии связи с карибской культурой и ее использовании с целью получения выгоды, актеру пришлось извиниться, также он сообщил о решении поменять название бренда для рома.
Начало ромовому бренду голливудского актера было положено 25 сентября 2020 года, когда в патентное ведомство США была подана заявка для регистрации в качестве товарного знака обозначения J'Ouvert. Знак был заявлен для "алкогольных напитков, за исключением пива; крепких спиртных напитков; напитков на основе рома; рома". Интересен тот факт, что в описании обозначения указано, что слово "j'ouvert" не имеет смыслового значения в иностранном языке, хотя в переводе с французского "j'ouvert" означает "рассвет". Именно так и переводится значение данного праздника - рассвет, то есть время для начала празднования, и первый день праздника называется J'ouvert. Указание на отсутствие смыслового значения в заявке также резко осудили в социальных сетях.
6 апреля 2021 года ведомство опубликовало знак для подачи возражений против его регистрации. Установленный срок в два месяца для оппозиционного периода истек, возраженийне поступило, и в начале июня ведомство направило заявителю уведомление о возможности регистрации товарного знака, но для этого в соответсвии с законодательством о товарных знаках США заявитель обязан в течение 6 месяцев со дня публикации предоставить доказательства об использовании обозначения. Если заявитель не предоставит доказательства в указанный срок, знак не будет зарегистрирован. Что, скорее всего, так и будет в случае с заявкой для J'Ouvert, поскольку актер публично отказался от использования бренда.
На регистрацию товарного знака J'Ouvert в США отреагировал даже министр торговли и промышленности Тринидад и Тобаго, заявив, что подобные заявки вызывают "глубокое беспокойство", и пообещал, что совместно с патентным ведомством в ближайшее время будет решен вопрос об охране интеллектуальной собственности, имеющей отношении к государству Тринидад и Тобаго и его культуре.
В настоящее время брендинг становится все более сложным процессом. Для получения исключительного права на бренд владельцам брендов приходится соблюдать не только требования законодательства, но все большее значение приобретает исследование культурного контекста бренда, его значение для определенного народа или группы лиц. При использовании слов или символов чужой культуры важно выяснить их смысл и значение для представителей данной культуры. Почему представители американского актера не указали значение слова J'ouvert в заявке - неизвестно: возможно, из-за недостатка исследования термина, а, возможно, инамеренно. У эксперта ведомства также не возникло вопросов к данному обозначению. Зато много вопросов возникло у пользователей социальных сетей, которые заставили актера отказаться от практически зарегистрированного товарного знака. То, что сегодня одобряет государство, может быть раскритиковано и отвергнуто обществом. В итоге - новый поиск названия бренда, потеря времени, большие финансовые затраты на ребрендинг, в том числе и на подачу заявки на регистрацию нового товарного знака.