Авторская программа "Пять минут о роскоши с Алёной Андреевой"
Royal Radio 98.6 FM Санкт-Петербург
Эфир: 17 июня, 18 июня, 19 июня 2021 года
Через полвека после Веблена в 1950 г. американский экономист Харви Лейбенстайн публикует работу «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса», русский перевод – 1999 г. , в которой выделяет три случая взаимовлияния потребителей на характер спроса. Эти ситуации получают авторские названия:
- эффект присоединения к большинству (bandwagon effect);
- эффект сноба (snob effect);
- эффект Bеблена (Veblen effect).
Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием быть «на волне жизни», не отставать от других. Индивид стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя равным им, выдерживать общий стиль.
Интересно отметить, что термин «присоединение к большинству», вошедший в большинство российских учебников после публикации русского перевода [Лейбенстайн, 1999], есть вольный перевод английского слова bandwagon. Именно этим словом пользуется Лейбенстайн для обозначения данного явления.
В американском же разговорном языке слово bandwagon имеет два значения: 1) сторона, одержавшая верх, например, на выборах; 2) видное или удобное положение. А выражение «to get into the bandwagon» означает «примкнуть к движению, имеющему шанс на успех».
Первоначальное же значение слова bandwagon – ярко раскрашенный высокий вагончик (wagon) для перевозки группы музыкантов (band), который двигался во главе цирковой процессии, объявлявшей, что в городе начинаются гастроли цирка. И можно предположить, что по мере продвижения этой процессии к ней присоединялись все новые и новые участники, стремившиеся не отстать от других и почувствовать атмосферу праздника.
Более точно эффект присоединения к большинству можно сформулировать как случай, когда отдельный покупатель предъявляет бОльший спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные покупатели на рынке также предъявляют бОльший спрос на этот товар. Отчасти эффект присоединения к большинству является одной из популярных теорий, объясняющих процесс распространения моды и модных тенденций в обществе.
Также этот эффект проявляется, когда индивидуум не хочет быть «белой вороной» или стремится соответствовать тому кругу людей, в котором хотел бы вращаться. То есть под эффектом присоединения к большинству подразумевается «величина, на которую возрастет спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар».
Это взаимодействие потенциально нарушает нормальные результаты теории спроса и предложения, которая предполагает, что потребители принимают решение о покупке исключительно на основе цены и личного предпочтения. Экономист Гэри Беккер утверждал, что эффект присоединения может быть настолько сильным, что может устремить наклон кривой спроса вверх.
В мире роскоши эффект присоединения к большинству хорошо известен и сегодня чаще всего прогнозируется и планируется заранее. Например, бесконечные коллаборации (на жаргоне коллабы) люксовых брендов с коммерческим художником или музыкантом или просто со знаменитостью в той или иной сфере, в результате которого создаётся капсульная коллекция (небольшая линия одежды и аксессуаров) или же определённый товар, выпускаемый на рынок ограниченным тиражом.
Последние два года эффектом присоединяя к большинству серьёзно болеет в кавычках мировой рынок кроссовок. Казалось, что модные и роскошные бренды нашли «философский камень» алхимиков, способный обращать свинец в золото, особенное если в качества свинца выступают кроссовки, созданные в коллабе с некой звездой или скандальной личностью. Подобное сотрудничество порождало привлечение внимания новых молодых потребителей, миллионы упоминаний в СМИ и социальных сетях, что несомненно повышало узнаваемость и желанность бренда и увеличивало продажи в краткосрочной перспективе.
Например, коллаборация спортивного бренда Puma и французского модного дома Balmain 2019 года, выпущенная в рамках проекта Puma Select, где Puma объединились с креативным директором Balmain Оливье Рустеном и его главной музой Карой Делевинь, отдав им на кастомизацию кроссовки Cell и Deva. Обе пары получили прорезиненные контрастные вставки, золотистые люверсы и изображение молнии, которое часто можно увидеть на одежде Balmain. Кстати, одежда в этой коллаборации тоже есть — это спортивные брюки с блестящими лампасами, стеганые бомберы с брендированной вышивкой, полосатые худи с нарочитыми дырками и боксерские шорты, которые можно носить за пределами ринга.
Эффект присоединения к большинству, кстати, довольно опасная вещь, можно не заметить, когда ты выйдешь из моды и станешь неинтересным ни за какие деньги! Как собственно это и происходит прямо сейчас на рынке псевдо спортивной обуви.
Эффект сноба, о котом мы будем говорить в следующий раз — гораздо долгосрочнее.
Послушать программу: https://t.me/AlionaAndreyeva/570
