Авторская программа "Пять минут о роскоши с Алёной Андреевой"
Royal Radio 98.6 FM Санкт-Петербург
Эфир: 10 июня, 11 июня, 12 июня 2021 года
Ставшая классической работа американского экономиста и социолога Торстейна Бунде Веблена (Torstein Bunde Veblen) (1857–1929) «Теория праздного класса» была опубликована в 1899 г. и заложила основу для восприятия потребительского поведения при покупке предметов роскоши. Именно Веблену принадлежит термин «демонстративное потребление» (conspicuous consumption), который используется для описания процесса приобретения дорогостоящих продуктов и услуг не из соображений полезности или функциональности, а с целью демонстрации высокого социального статуса и личного благосостояния. Дефиниция «демонстративного потребления» прочно закрепилась в маркетинговой и экономической литературе.
Сочный и образный язык Веблена, который сегодня, к сожалению выглядит весьма архаично, позволил ввести в практику такие понятия, как «денежное соперничество» (pecuniary emulation) и «завистническое сравнение» (invidious comparison), помогающие выделить определенные поведенческие характеристики при покупке роскоши, которые в целом рассматриваются как предметы не первой необходимости. Если упрощать весьма пространные рассуждения автора, то завистническое сравнение, по мнению Веблена, проявляется как мотив потребления тогда, когда богатым важно при помощи покупки продемонстрировать свое отличие от бедных и вызвать зависть. Ситуация же денежного соперничества является обратной завистническому сравнению и в качестве мотива потребления характерна для бедных, когда посредством покупок роскоши они хотят, чтобы окружающие принимали их за богатых. Следует также заметить, что Веблен весьма негативно воспринимал роскошь и благосостояние. Фактически его самая знаменитая работа «Теория праздного класса» написана как своего рода памфлет, обличающий пороки богатых.
И это не случайно. Шестой ребенок в семье норвежского фермера-иммигранта, Веблен с юности ощущал свою отчужденность от суетного мира янки, и этот так называемый дисформизм (противоположность конформизму) определил его судьбу в науке и жизни. Познав участь бедного студента в престижном Йельском университете, а затем безработного доктора философии и литературного поденщика, он, наконец, после долгих мытарств устроился на скромную должность в Чикагском университете, созданном в 1892 г. на деньги богатейшего предпринимателя США Дж. Д. Рокфеллера, наемные юристы которого создали легальную основу для функционирования крупных корпораций. Так Веблен оказался внутри стремительно расширявшейся орбиты власти большого бизнеса, начавшего субсидировать американские университеты и определять господствовавшие в них образы мышления. Веблен бросил этому миру вызов своей книгой «Теория праздного класса», в которой «изучал манеры и психологию американских богачей так, как какой-нибудь антрополог исследовал бы обряды и ритуалы примитивного племени в Новой Гвинее». Чикагская действительность того времени, картины резкого контраста трущоб и особняков давала обильную пищу для работы над этой книгой.
Предметом особого внимания Веблена стало исследование праздного класса. Его возникновение и развитие Веблен связывал с «избирательным воздействием законов хищничества и паразитизма» и обычаями частной собственности, эволюцию которой описывал следующим образом. Собственность первоначально возникла как трофей, знак победы над менее сильным соседом. Мотивы, лежащие в ее основе, — денежное соперничество, завистническое сравнение, демонстративное потребление как основа уважения и жажда власти, даруемой богатством. «Здравой оценкой людей и вещей становится оценка в расчете на борьбу». Развивается противопоставление доблестной, захватнически-приобретательской деятельности и труда, приобретающего характер нудного занятия в силу пренебрежительного к нему отношения. По мере того как стадия приобретения путем хищнического захвата переходит в стадию организации производства на основе частной собственности, превосходство в силе и трофеи как показатель успеха заменяются «канонами денежной почтенности» и критериями накопления собственности и «опыта праздной жизни». Эти последние складываются во «всеохватывающий порядок благопристойности» со старательными упражнениями по развитию хороших манер, воспитанию вкусов и умению «разбираться в том, какие предметы потребления отвечают приличию». Демонстративное потребление дорогостоящих престижных товаров и пристрастие к «демонстративно расточительным зрелищам» становятся в праздном классе формами соперничества, мотивируемого завистливым сравнением, и завоевания репутации [Цит.по: Веблен, 1984].
Еще одной крайне важной стратегией статусной и классовой дифференциации Веблен в своей книге называет «демонстративную праздность», которая означает не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Доминирование белого цвета в одежде, крой платья, затрудняющий свободные движения, благородная бледность (или в более поздний период – ровный загар в любое время года и белоснежная улыбка) становятся демонстративными примерами свободы от труда и средством подчеркнутой дифференциации от тех групп, которые вынуждены этим трудом заниматься. Если же представители высшего класса и вовлекаются в какую-то деятельность, то чаще всего это – занятия отвлеченным искусством, чистой наукой или благотворительностью, которые становятся лишь дополнительными выражениями праздности, так как престиж таких видов деятельности обусловлен тем, что они не связаны с добыванием хлеба насущного и тем самым отвергают грубый утилитаризм. Труд оказывается позорным не сам по себе, а как свидетельство бедности, как маркер низкого социального статуса человека.
Со временем, указывает Веблен, стратегия демонстративной праздности уступает место другой поведенческой стратегии высшего класса – демонстративному потреблению, которое выражается в покупке наиболее дорогостоящих предметов или приобретении благ, количество которых превышает личные потребности. На первый взгляд все это выглядит как нерациональное использование ограниченных ресурсов, избыточное потребление, бездумное расточительство (выбрасывание денег на ветер). Но в действительности подобные практики (не имеет значения – осознанные или неосознанные) формируют публичные доказательства уровня благосостояния, платежеспособности, а также выполняют роль маркеров высокого социального статуса индивида. Ванна наполняется шампанским во время вечеринки не потому, что шампанское полезно для кожи, в потому что это демонстрирует возможности потребления, выходящего за границы повседневных потребностей. Одним из следствий подобной демонстрации платежеспособности и проявлением денежного соперничества становится образование побочных (или подставных в терминологии Веблена) праздных классов – неработающих жен, детей-бездельников, вечно скучающих лакеев или охранников, которые, по сути, являются важными атрибутами высокого социального статуса. Еще одним проявлением подставного демонстративного потребления является публичная раздача собственных ресурсов по принципу «плачу за всех», преследующая цель заслужить уважение или зависть со стороны окружающих.
Практики демонстративного потребления не ограничиваются высшими классами, они распространяются и на низшие социальные классы: примерами могут служить устройство семейных праздников, свадеб или похорон, которые связаны с тратами ресурсов, нередко превосходящие экономические возможности семьи. Подобные практики, зачастую кажущиеся блажью или безрассудством, на деле являются принудительным средством сохранения социального статуса. Это принудительное «требование расточительности» может быть весьма обременительным с экономической точки зрения и заставляет перераспределять имеющиеся средства в пользу демонстративного потребления. Так, быть голодным, но прилично одетым значит экономить на том, что скрыто людских глаз, и использовать имеющийся бюджет на то, что становится объектом пристального внимания и социального контроля.
Следует отметить, что одной только траты значительных средств для достижения целей демонстративного потребления недостаточно. Подобные расходы должны осуществляться в социально приемлемых формах и соответствовать культурным практикам целевых и референтных групп. В противном случае демонстративное потребление воспринимается как экстравагантность, чудачество или нечто неуместное.
Описанный Вебленом «состязательный аспект потребления», показывающий, как товары «могут эффективно использоваться в косвенных завистнических целях» и поэтому содержать в себе ощутимый элемент «престижной дороговизны» (стоимости сверх стоимости затрат, делающих их пригодными для функционального использования), позднее получил наименование «эффект Веблена».
Современная точка зрения рассматривает демонстративное потребление как двигатель экономического роста [Corneo, Jeanne, 1997, 1999; Peng, 2006]. Объяснения вкратце таковы: желание как богатых, так и бедных приобрести более высокий социальный статус при помощи потребления роскоши создает стимул для производителей, который в конечном итоге ведет к росту производительности в мире роскоши.
Послушать программу можно по ссылке: https://t.me/AlionaAndreyeva/564
Читать книгу: http://www.library.fa.ru/files/Veblen.pdf
