Привет, я Антон Смирнов руководитель отдела маркетинга в digital-агентстве MarketingHouse. Сегодня расскажу о том, как получить лиды для поставщика моторных масел.
Задача
Татьяна, руководитель отдела маркетинга в группе компаний WeCheap, обратилась к нам с проблемой. Продвижение шло не очень: очень мало входящих лидов, стоимость лида значительно выросла, конверсия в квалифицированного лида падала. Компания занимается оптовой продажей моторных масел. Нужны предложения, как исправить ситуацию.
Мы предложили разработать:
- рекламные кампании в Facebook/Instagram c оптимизацией под нажатие кнопки;
- одноэкранник, который перенаправляет на чатбота в WhatsApp, где пользователь проходит опрос, а мы в свою очередь получаем сегментированного лида.
Почему такое решение
- Нужно быстро запуститься и сразу получать лидов. До 500 ₽ за квалифицированного лида. Квалифицированным лид считается, когда с пользователем связался оператор и подтвердил потребность в моторных маслах оптом, а затем перевёл на менеджера.
Одноэкранник с перенаправлением трафика на WhatsApp идеально подходит для этого, так как конверсия достигает 30% из клика в лида. Очень простые шаги для пользователя.
- Опросник внутри WhatsApp позволяет из большого количества лидов сегментировать базы и отсечь пользователей, которые нам не подходят. И в то же время «подогреть» потенциальных клиентов, чтобы повысить конверсию из лида в квалифицированного лида.
На разработку и тестирование стратегии было выделено 14 дней, после чего принималось решение — работаем дальше над проектом или нет.
Подготовка и запуск рекламных кампаний в Facebook и Instagram
Перед любой рекламной активностью нужно погрузиться в продукт, аудиторию и конкурентов. Для этого мы строим RDB-модель и на её основании уже делаем всю рекламную коммуникацию. Так как основатель компании Артём дал нам доступ к базе, по которой обучаются менеджеры компании, построить модель было не сложно.
Верстаем одноэкранник и создаём чатбота в WhatsApp:
Создаём рекламные кампании в Facebook/Instagram через Ads.Manager.
Цель оптимизации рекламной кампании — нажатие на кнопку «Получить в WhatsApp». Оптимизация бюджета кампаний автоматически распределяет бюджет на выигрышные группы объявлений. Во всех наших проектах данная модель оптимизации бюджета приносит больше целевых действий, чем отдельный бюджет на группу объявлений.
3 сегмента аудитории разбиты по группам объявлений: «Интересы СТО», «Интересы Моторных масел», «LookALike аудитория», на основании клиентской базы (покупали 2 и более раз).
Примеры эффективных рекламных креативов:
Общий совет по крео в B2B-нишах — использовать фотографии и видео, которые очень близки вашей ЦА, и есть ассоциации с продуктом, который вы продаёте. В нашем примере — это бочки масел со складов компании WeCheap.
Мы использовали профессиональные фотосессии с девушками, но результативность их была ниже, чем у рекламы с фотографиями и видео бочек со склада, снятыми на телефон.
В дальнейшем одноэкранник мы тоже переделали, так как хотели увеличить конверсию из перехода в лида. И гипотеза сработала.
Статистика из кабинета Ads Manager:
Стоит отметить, что здесь стоимость лида считается не за тех пользователей, которые в итоге отправили нам сообщения в WhatsApp, а за тех, кто нажал кнопку. Конверсия из тех, кто нажал на кнопку и в итоге написал нам, составила 94%. Конечная стоимость лида составила 127 ₽. Конверсия из лида в квалифицированного лида составила 50%. В итоге стоимость квалифицированного лида — 254 ₽, что полностью попадает в заявленные KPI.
Масштабирование рекламных кампаний, или Когда всё может пойти не так
После успешного старта и уже достаточно продолжительного ведения рекламных кампаний встал вопрос о масштабировании и увеличении количества входящих лидов. У нас уже обучились группы объявлений, и результаты держались стабильные, размер аудитории был достаточный, поэтому приняли решение увеличивать рекламный бюджет на кампанию.
Повышали бюджет мы постепенно, дошли до 17 500 ₽ рекламного бюджета в день.
После сбора статистики и изучения карты кликов в Яндекс.Метрике на новом одноэкраннике сделали кликабельной не только кнопку «Перейти в WhatsApp», но также плашку «Цены» и область над кнопкой.
Всё шло хорошо… Но потом результаты начали падать. Цена лида выросла, количество лидов упало, и, соответственно, произошло снижение по всем этапам воронки продаж.
Тут главное — не начать бить тревогу и всё менять, выключать, перезапускать. Сначала находим причину данной ситуации. Как правило, их несколько.
- Произошло перенасыщение аудитории. Реклама крутится по кругу, реакции на рекламу упали. Тут есть очень важный момент. Часто слышу мнения о том, что есть критическая частота показа рекламы на одного человека, и она универсальна, кто-то говорит 2, 3, 5… Не важно. На самом деле — нет. Это всё зависит от конкретного проекта, и в каждом случае она уникальная, поэтому нужно смотреть на цифры.
- Произошло пересечение в аукционах. Если кратко, это когда одна группа объявлений из нашего рекламного кабинета конкурирует с другой с оптимизированным показом рекламы. В итоге есть группа, которая проигрывает данную конкуренцию, и результативность падает.
- Скачок в рекламном аукционе. Тут всё просто: слишком много рекламодателей, и стоимость закупки рекламы увеличивается. На этот показатель мы повлиять не можем.
Что же случилось у нас?
Конкуренция на аукционе не росла. Пересечения в аукционах отсутствовали:
А вот в нашем случае частота показа 4 стала критичной:
Решение
Так как выборку мы расширить не могли (начать показывать рекламу новой аудитории), то мы поменяли коммуникацию — запустили новые рекламные креативы. И снова стали получать стабильные результаты:
Вывод такой: если вы сталкиваетесь с ухудшением рекламных кампаний, принимайте решения на основе статистики, а не на ощущений.
Данные из рекламного кабинета Facebook за всё время работы:
Контекстная реклама Яндекс.Директ/Google Ads
Руководство компании WeCheap решило обновить Landing Page по продаже масел оптом. Заказали новый дизайн и вёрстку в какой-то веб-студии. Там же им настроили контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads.
Через пару недель после теста рекламы в контексте к нам обратилась Татьяна (РОМ компании) с просьбой сделать аудит РК, потому что лидов с контекста было мало, и они были нецелевые. Ни у неё, ни у исполнителей не было понимания, почему с таргета лиды есть, а с контекста, где вроде как более горячий спрос, результатов нет.
Мы получили доступ к рекламным кабинетам и стали смотреть, в чём может быть проблема. Открыли статистику, начали изучать, по каким ключам вообще идут показы. И вопрос «почему нет результатов» отпал сам собой.
Напомню, компания WeCheap занимается продажей моторного масла оптом. Landing page сделан под опт, что естественно. А вот рекламные кампании по какой-то неведомой причине настроены на розницу. На самом деле причина ясна: специалист, который настраивал, просто не стал особо запариваться и собрал все релевантные ключи к нише, как ему показалось, ну и получился провальный результат.
Объяснили клиенту, почему не работает. Нам поставили задачу сделать новые кампании в контексте и запуститься. Окей, без проблем, приступили к работе.
Этапы настройки и запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads:
- собрали маски ключей;
- сгруппировали и собрали ключи через key-collector;
- почистили ключи и собрали минус-фразы;
- создали рекламные объявления на поиске и РСЯ через Яндекс.Коммандер;
- создали рекламные объявления на поиске и КМС через Google Ads Editor;
- проверили работоспособность счётчиков Яндекс.Метрики, Google Analytics;
- настроили срабатывание целей;
- запустили рекламные кампании.
После 2 недель работы рекламных кампаний получили 161 лид. Средняя стоимость лида — 254 ₽.
Проведя аналитику, мы сделали следующие выводы:
- кнопку с прохождением квиза перенесли на 1-й экран, что повысило конверсию лендинга;
- КМС отключили, так как не попадали в аудиторию — шло много скликиваний и мусорного трафика даже с учётом постоянной чистки площадок;
- поисковые кампании дали хороший результат по стоимости лида, но с точки зрения бизнес-модели лиды не подходили по степени принятия решения (нам нужны те, кто меняет компанию-поставщика);
- РСЯ стал в итоге тем инструментом в контексте, который дал нам наилучший результат с точки зрения стоимости лида, количества и квалификации.
В итоге оставили только РСЯ. Накопилось достаточно данных, и мы понимали, во сколько там обходится 1 лид, так что решили перейти с ручного управления ставками на «оптимизацию конверсий», что позволило увеличить количество лидов при том же бюджете.
Совет. При достаточном количестве оптимизационных данных переходите на автоматические правила. Все рекламные системы идут в этом направлении и зачастую они действительно работают лучше, чем ручное управление.
Ретаргетинг, ретаргетинг и ещё раз ретаргетинг
- Не все, кто увидят рекламу, станут лидами, поэтому нужно дожимать повторными коммуникациями.
- Привлечь лида — это хорошо, но нужно постоянно поддерживать с ним коммуникацию в разных рекламных системах. К тому же, стоимость закупки рекламы постоянно растёт, и выезжать только за счёт новых лидов не получится. Нужно уметь работать с текущей базой.
Мы используем ретаргетинг:
- Facebook/Instagram;
- Яндекс/Google;
- ВК/MT.
История продолжается
На данный момент мы имеем такие результаты за всё время рекламной деятельности:
Цель: дойти до 6000 лидов в месяц с конверсией в продажу 15%. Так что работы ещё много.
Если хотите получить консультацию по своему проекту оставляйте заявку на сайте https://marketinghouse.ru/ группа ВК https://vk.com/mhouseru