Открытость и толерантность продолжают быть одними из главных трендов маркетинга на Западе: аудитория привыкла, что моделями становятся трансгендеры, в маркетинговой коммуникации используются однополые пары — но для нашей страны такая прогрессивность в диковинку.
Сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл» разместила на своем сайте статью об однополой семье эко-активистов, в которой две девушки были обручены. Этот материал стал частью серии рассказов о посетителях, которые публикуются в разделе «Школа потребителя» на сайте. Как говорили в компании, такие семьи — тоже потребители, поэтому про них стоило сделать текст: это подчеркивает ценности разнообразия. Статья разлетелась, и
вскоре после публикации в соцсетях магазину и героиням статьи начали поступать угрозы.
▪ Что сделал ВкусВилл? Сеть не стала отрабатывать негатив: испугавшись гнева аудитории, они удалили статью, опубликовав текст с извинениями. Под фактическим отказом от поддержки ЛГБТ-покупателей подписался топ-менеджмент компании.
Это повлекло за собой новую волну хейта, теперь уже со стороны «прогрессивного» сообщества: блогеров, журналистов, креативного класса. Статьи с критикой стали появляться в популярных тг-каналах: о кейсе написали «РМ», «Беспощадный пиарщик», Ксения Собчак («Кровавая барыня») и даже некоторые европейские СМИ.
Официальная позиция ВкусВилла сейчас: компания должна рассказывать о продуктах и не транслировать политическую позицию, а вся сложившаяся ситуация была ошибкой отдельных сотрудников.
▪ К чему привела такая позиция? Теперь ЛГБТ-покупатели ВкусВилла знают, что компания не дорожит этим сегментом аудитории — несмотря на то, что зарабатывает на них деньги. Консервативные клиенты раз и навсегда поняли, что магазин готов на все ради хайпа. А для профессионалов стало очевидно, что у компании нет миссии или ценностей, за которые они готовы бороться.
