Авторская программа "Пять минут о роскоши с Алёной Андреевой"
Royal Radio 98.6 FM Санкт-Петербург
Эфир: 20 мая, 21 мая, 22 мая 2021 года
Кто, почему и для чего покупает роскошь?
В прошлый раз я рассказывала о любопытной классификации современных потребителей роскоши, которая была предложена американскими маркетологами Ян Джи Хан, Джозефом Нунзом и Ксавьером Дрезе в 2010 году.
Мы успели поговорить о патрициях и парвеню. Сегодня речь пойдет о позёрах и пролетариях.
Третья группа потребителей роскоши – «позёры», люди, заботящиеся о внешнем эффекте своего поведения, любящие рисоваться, принимать позу и притворяться теми, кем в действительности не являются. В отличие от «парвеню», у «позеров» нет денег в количестве, достаточном для удовлетворения своих потребительских амбиций, а вот желаний в материальном мире – больше, чем достаточно. Для позеров чрезвычайно важны внешние атрибуты статуса: престижная банковская карта, дорогие и узнаваемые очки, подруга, пользующаяся медийной известностью или обладающая модельной внешностью.
Демонстративное потребление – основа основ для подобного типажа. При этом позеры охотно покупают подделки, потому что все настоящее очень дорого стоит. Они восхищаются роскошью, но не готовы за нее платить! Отсюда такие парадоксы, как поездка на дорогой и, главное, модный курорт бюджетными авиалиниями или же заказ самых дешевых блюд или просто чашки чая в престижном ресторане.
Позёры, конечно же, предпочитают «громкие сигналы» в мире роскоши: уж если сумка от известного бренда, то вся внешняя сторона должна быть покрыта логотипами. Еще одной социальной особенностью «позёров» является невероятное стремление попасть в то общество, которое они считают светским, хотя обычно эти люди ни в каком обществе – светском или около него – не задерживаются, ибо не являются теми, кем кажутся. О культурном капитале они слыхом не слыхивали, однако могут афишировать весьма странные коллекции — например, кроссовок определенной марки или открывашек для пивных бутылок.
В России мощную группу позеров составляют представители шоу-бизнеса, и отчасти медийного бизнеса, а также профессиональные тусовщики.
Марксистский тезис «пролетариям нечего терять, кроме своих цепей» в XXI веке решительно устарел. Зато древнее правило хлеба и зрелищ демонстрирует свою жизнеспособность — сытый и развлекаемый бедняк не претендует на большее.
В упоминаемой классификации потребителей роскоши американские маркетологи отводят «пролетариям» роль тех, кто не покупает предметы роскоши вообще, по причине отсутствия денежных средств на такие покупки и низкой, если не сказать – нулевой, осведомленности об этих предметах. Они также не заботятся о своем статусе и не стремятся к изменению существующего финансового положения.
Однако Россия подарила миру совершенно другой типаж «пролетариев-от-роскоши» - это те, кто обслуживает патрициев, парвеню и позеров и вынужден профессионально разбираться в роскоши (или, как минимум, в роскошных брендах), и кто не может позволить себе люксовую покупку, но страстно о ней мечтает. Речь идет о таких профессиях, как специалист по маникюру, водитель-телохранитель, швейцар, няня и т.п. Представители этого разрастающегося класса имеют почти неограниченные возможности постоянно наблюдать, анализировать и делать выводы о том, что такое роскошь для личного потребления, и составлять свои собственные иерархии роскошных вещей, зачастую резко отличающиеся от общепринятых. При этом они могут годами копить деньги на сумку, такую же «как у моей клиентки» или читать те же автомобильные ресурсы «что и мой босс», активно обсуждая потребительские пристрастия своей клиентуры с себе подобными.
В случае, если российским люксовым «пролетариям» не удается реализовать свои потребительские амбиции благодаря основной профессиональной деятельности, они переходят в смежную область и становятся, например, парикмахером-певцом или спортсменом-в-шоу-бизнесе или няней-телезвездой. Ряд можно продолжать довольно долго. Полагаю, что общий принцип для российской действительности очевиден.
Догадаться, какой предмет роскоши для кого предназначен, весьма просто, нужно лишь внимательно смотреть рекламу роскошных брендов — в ней уже обо всем позаботились!
Если очень крупно написан логотип – это для позеров и пролетариев, использование знаменитостей – для них же. Крупное изображение предмета – для парвеню, история бренда – для них же. Для патрициев – обычно просто красивая картинка, узнаваемая цветовая гамма бренда и очень маленький логотип.
Щедрый мир роскоши готов принять в свои объятья всех!
Послушать программу можно здесь: https://t.me/AlionaAndreyeva/537
Подробнее:
Han Y. J., Nunes J. C., Drèze X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing, 74 (July), 15–30.
Han Y. J. (2011). How Do Consumers Use Brands for Identity Signaling: Impact of Brand Prominence on Consumers‘ Choice and Social Interaction. A Dissertation Presented to the Faculty of the USC Graduate School, University of Southern California, in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Doctor of Philosophy (Business Administration). - 106 pages.
http://luxurytheory.ru/2011/11/strasti-po-roskoshi/