Не все любят крыс. Но еж – это крыса с коротким хвостом и иголками. А белка – пушистая крыса. Главное – дизайн и маркетинг(с).
Это высказывание неизвестного автора как нельзя лучше подходит к истории об империи игрушек, которую основал Тай Уорнер. Относиться к такому можно по-разному, но только посмотрите, чего получается добиться с помощью маркетинга!
Плюшевая истерия
В конце прошлого века Америку охватил игрушечный беспредел. Не только дети, но и родители были одержимы коллекционированием милых плюшевых зверят.
Все ждали выхода новых коллекций и занимали очереди в нескольких магазинах сразу, чтобы успеть получить заветный экземпляр. Те, кто не попадал в когорту счастливчиков, искали недостающих зверюшек на вторичном рынке. Но там цена, подталкиваемая спросом, достигала заоблачных высот.
Отдадим должное производителю, игрушки действительно были чудесные. Милейшие создания с замечательными именами! Например, родоначальника игрушечного безумия, гималайского кота, звали Ангел.
Помимо прекрасного дизайна, в изготовлении была применена новая технология. В качестве наполнителя использовались пластиковые горошины. Игрушка специально была заполнена не целиком, что позволяло горошинам свободно перемещаться внутри. При прикосновении создавался эффект "антистресс", поэтому детям очень нравилось мять зверят руками.
Веселая компания плюшевых друзей получила название Beanie Babies (бобовые детки) и помогла производителю и автору Таю Уорнеру войти в список Форбс. Но не милыми мордашками и не наполнителем-антистресс были завоеваны симпатии покупателей. Главную роль сыграл маркетинг.
Достать любой ценой
Тай Уорнер, который запустил игрушечную волну популярности и основал знаменитую TY Inc., был не просто хорошим бизнесменом. Он был гениальным маркетологом. И его стратегия принесла плоды.
Практически в самом начале Тай понял, что люди ценят то, чего мало и то, чем обладать сразу и просто так не получается. И что он сделал? Создал искусственный дефицит.
- Игрушки выпускались коллекциями
- Каждый продавец получал строго ограниченную партию
- Новая коллекция выходила незапланированно
- Непроданные остатки старой партии строго изымались
- Долгое время компания работала в офисе без вывесок и опознавательных знаков, создавая ауру загадочности
Такой подход позволил с первых дней сформировать восприятие, что Beanie Babies – это не столько игрушка, сколько предмет коллекционирования. Для усиления подобного эффекта было решено отказаться от общепринятого плана продвижения. Куда стремились попасть конкуренты "бобовых деток"? Правильно, в крупные магазины вроде Wal-Mart и Toys'R'Us. Но только не Тай Уорнер. У него была другая стратегия. Вместо нескольких больших магазинов Уорнер выстроил сотрудничество с сетью мелких торговцев, в том числе с владельцами сувенирных лавок.
Вы готовы отдать за игрушку несколько тысяч долларов? Скорее всего, нет. А если это экземпляр для вашей коллекции? Тут есть повод задуматься, правда?
Надо ли упоминать о том, что цена на полке была намного выше себестоимости пошива? Вот вам и причина столь быстрого попадания Тая Уорнера в заветный список миллионеров.
В 1999 году случился The End – черный медвежонок, который ознаменовал конец истории. Это было неожиданно как, впрочем, и все действия основателя плюшевой империи.
Не игрушки
Возможно, стратегия компании TY просто стала бы одним из гениальных маркетинговых ходов и смысла писать о ней отдельно не было бы. Но есть одно "но". Плюшевых мишек люди воспринимали, как инвестицию. Лозунг "Они оплатят образование вашим детям" вызывал доверие, и родители тратили на игрушки деньги, отложенные на колледж.
Была создана такая вера в светлое будущее, что людей не пугали ни очереди, ни пропавшие сбережения. Зачем переживать, если в один прекрасный день милый медвежонок окупится сторицей?
Все закончилось внезапно. Как облитые ушатом холодной воды люди осознали, что это всего лишь игрушки. Которые продаются на гаражных распродажах за считанные центы.
Если вы не верите, что все закачивается в один миг, вспомните, как все азартно ловили покемонов и крутили спиннер. Где это сейчас? С мишками сложнее. Их многие вспоминают недобрым словом, а репутацию Тая Уорнера трудно назвать безупречной.
Кстати, в начале 2000-х он предпринял попытку вернуться, но она оказалась провальной. Тем не менее, не так давно появился новый повод вспомнить о злосчастных медведях.
Ограниченность тиража, искусственно созданный ажиотаж, восприятие, как объекта для инвестирования, заоблачная цена натолкнули некоторых экспертов на сравнение …с Биткоином!
Там же был и намек на то, что компания TY выпускает игрушки и сегодня, но цена их на рыночном уровне. Тем не менее, история Тая Уорнера отличный пример грамотного маркетинга. А сравнение "бобовых деток" с Биткоином- лишний повод внимательно следить за судьбой криптовалюты.