К слову об изобразительном искусстве: логотипы не рисуют. Логотипы разрабатывают. В чем разница и зачем учредителю знать о тонкостях создания коммерческих символов? Вкладывайте годы времени, силы и ресурсы в плохой визуальный концепт собственного бизнеса, и поймете, что разбираться придется! Это важная, но совершенно другая тема разговора, а мы возвращаемся к нашим мостам. Я вовсе не против изображения мостов в логотипах, там где уместно. Решительно против того, чтобы делать это, не вникая в задачи марочного позиционирования.
Чтобы изобразительный язык символа не звучал банально и скучно, художники прибегают к главному методу — стилизации. Стилизация помогает адаптировать знак под маркетинг заказчика, вложить дополнительные смыслы и передать целевой аудитории комплекс идей, работающих на главную задачу брендирования — отстройку от конкурентов.
Достаточно взглянуть на эволюцию логотипов известных брендов и станет очевидно, что изменения в стилистике знака были связаны с изменениями в стратегии бренда. Логика проста и неумолима: смена подходов к бизнесу меняет внешний облик бренда.
Интересна история развития бренда CISCO.
На момент рождения одному из самых дорогостоящих брендов в мировой телекоммуникационной индустрии было достаточно того факта, что штаб-квартира компании находится рядом с городом Сан-Франциско. Название образовано от сокращенного в обиходе имени культурного центра — просто CISCO.
Этот факт и было решено отобразить в логотипе компании, он повторял контуры моста Golden Gates (“Золотые Ворота”) — главной достопримечательности Сан-Франциско.
Нетрудно заметить, что первоначальная вариант "Золотых врат" с трудом компоновался как лейбл на корпусах выпускавшихся изделий. Полагаю, с остальным визуалом дело было не лучше. Следующие 6 лет существования бренд CISCO имел компактное графическое решение в виде прямоугольного логотипа со стилизованной версией моста — внимание! — в виде амплитудных всплесков электромагнитного сигнала! Именно так телекоммуникационный сигнал отображается на экране осциллографа.
Обожаю! Гениально настолько же, насколько и просто. Потребовалось еще 10 лет, чтобы IT-шный бренд и вовсе отказался от попыток мимикрировать под архитектурное сооружение и превратился в электромагнитную волну, иными словами, стал самим собой! Чего и нам желаю, ей Богу.
Логотип эволюционировал настолько последовательно и аккуратно, что не возникает ни малейшего сомнения в преемственности образа! Вот как в октябре 2006-го обосновала смену концепции логотипа тогдашний глава департамента Brand Strategy компании Cisco Systems Моника Малбри (Monique Mulbry): "На восприятие той или иной компании влияет, прежде всего, то, как выглядят и как работают ее продукты. Компания не может претендовать на звание открытой и прозрачной, если ее продукты чересчур сложны и непонятны. Общая идея, заложенная в бренде, помогает заказчикам, партнерам и всем потребителям сформировать верное представление о вашей компании".
Простота ради простоты? Напротив, мы видим, что решения по изменению облика бренда лежат не в плоскости дизайна, а строго укладываются в концепцию маркетинга.
Для бизнес-процессов Cisco Systems характерна особенность: с 1996 года компания регулярно предпринимает серию крупных поглощений, которые позволяют ей лидировать в самых разных направлениях отрасли: от корпоративных IP-АТС и решений для видеоконференций, до программного обеспечения и аналитических инструментов. Именно это разнообразие символизируют теперь "частотные палочки" логотипа CISCO. Сегодня монохромный лого из небесно-голубого превратился в многоцветный, что усилило идею разнообразия бренда.
Вот еще несколько примеров того как, не мешая восприятию, стилизация формирует определенный настрой и отношение.
А вот пример иного рода. Скажете, официоз и бесталанность? Банально "сэкономили" на айдентике, а бюджет так и не дошел до разработчика? Возможно. Только и здесь все на месте: и самоочевидный подход, и отсутствие идеи, и невыразительный (потому и крупный) шрифт, который спасают только брусковые засечки ... Да потому что он ничего не продает, наш Крымский мост. Мост просто есть. Все что нужно мы и так доказали.
