Вы же видели в рекламных сообщениях всякие конструкции вроде «быстрый заработок», «вкусные и полезные завтраки»? Так вот, забудьте и постарайтесь их избегать, если пишете сами. Чем больше конкретики, тем лучше.
Оценка
Это самая болезненная и сложная тема, поэтому сделайте серьезное лицо. Я начну издалека.
Когда я начинал писать, я верил в волшебную силу текста. Напишешь «вкусные и полезные завтраки», и все такие «ООО ДА МАКСИМ КАКИЕ ЖЕ ОНИ ВКУСНЫЕ И ПОЛЕЗНЫЕ КАК ВЕРНО ПОДМЕЧЕНО ЗАВЕРНИ ДВА ПАКЕТА».
Я еще не знал, что горько ошибался, поэтому развивал искусство оценивания:
вкусные и полезные
↓
изысканные и здоровые
↓
деликатесы, благотворно влияющие на здоровье
↓
благопотребная пища богов
Мне казалось, что так и нужно, потому что все кругом писали так же. Типичный «продающий текст» в моем понимании был таким:
- Попробуйте наши новые традиционные завтраки «Био»! Завтраки «Био» — это изысканное свежее сочетание таких органических культур, как греча-ядрица, и самого полезного натурального молока из лучших фермерских хозяйств Подмосковья. «Био» наполнит вас живительной силой и неуемной энергией на целый день, придаст бодрости и сил, а тонкий изысканный вкус и неповторимый свежий аромат сделают ваше утро вдвойне добрым! Наслаждайтесь жизнью с каждой ложкой быстрых, вкусных и очень полезных завтраков «Био»!
Если вы только что узрели идеальный продающий текст, вам не понравится то, что я расскажу.
Если же вас подташнивает от этих дешевых ужимок, и особенно — от того, как автор пытается навязать вам ощущения, следуйте за мной.
Собственное мнение
Самое прочное убеждение — то, к которому человек пришел сам. Следующие по прочности — убеждения, взятые у друзей, родных и других авторитетных людей. Далее идут аналитические программы Киселева и машина пропаганды. Потом учителя. Потом пятьсот метров пустоты. И только потом стоит реклама.
Мы не доверяем рекламе, потому что она по определению создана не в наших интересах. Смысл рекламы в том, чтобы хвалить товар, даже если он паршивый. Зная это, мы включаем навстречу рекламе булшит-фильтр:
- Попробуйте наши новые традиционные завтраки «Био»! Завтраки «Био» — это изысканное свежее сочетание таких органических культур, как греча-ядрица, и самого полезного натурального молока из лучших фермерских хозяйств Подмосковья. «Био» наполнит вас живительной силой и неуемной энергией на целый день, придаст бодрости и сил, а тонкий изысканный вкус и неповторимый свежий аромат сделают ваше утро вдвойне добрым! Наслаждайтесь жизнью с каждой ложкой быстрых, вкусных и очень полезных завтраков «Био»!
Взрослые здравомыслящие люди фильтруют рекламу на раз и так же легко выцепляют из нее полезную информацию. И формируют мнение из чего угодно, но только не из оценочной болтовни. Причем то, что люди делают, имеет гораздо больший вес, чем то, что они говорят. Если я пришел в гости и вижу у хозяев завтрак «Био», это влияет куда сильнее, чем если они начнут его нахваливать.
Оценочные фразы — признак дешевой неумелой рекламы. Будем с ними бороться.
Что такое оценка
В моем понимании, оценка — это прилагательное, наречие или существительное, которое обозначает субъективную характеристику. Особенно положительную:
быстрый заработок
высокий процент
полезное лакомство (буэ...)
качественный контент
эффективная система
инновационная разработка
актуальная тема
неоценимый вклад
взыскательный вкус (комбо!)
Бывает и отрицательная:
серьезные хищения
невосполнимый вред
злейший враг
коварный вредитель
редкостный негодяй
зверства солдат
Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда прилагательными описывают объективные явления:
красный автомобиль
стальная шпала
бешеная собака (больная бешенством)
каменный уголь
гибкий кабель
Но в другой ситуации они станут оценочными:
красная цена
стальные нервы
бешеные скидки
каменное лицо
гибкая система скидок
На всякий случай относитесь подозрительно к любому прилагательному. Мало ли.
Как исправлять
Вы уже знакомы с методом: вместо шлака ставим факты и правду. Смотрим примеры:
Нет
- быстрый заработок
- высокий процент
- полезное лакомство
- качественный контент
- эффективная система
- инновационная разработка
Да
- 10 000 рублей за 40 часов работы
- 22,3% годовых в рублях
- шоколадные хлопья с фруктовой начинкой, витаминами и кальцием
- статьи об управлении деньгами, проектами и собой, авторы — преподаватели курса MBA
- система повышает конверсию на 20%
- не придумал, потому что не знаю, что такое «инновационный». Если знаете — напишите
И теперь бы самое время поговорить о фактах, но это большая тема, о ней в следующий раз.
Пока практикуйтесь. Удачи!
Ваш Главред.