Авторская программа "Пять минут о роскоши с Алёной Андреевой"
Royal Radio 98.6 FM Санкт-Петербург
Эфир: 13 мая, 14 мая, 15 мая 2021 года
Кто, почему и для чего покупает роскошь?
Существует большое количество исследований и классификаций, объясняющих, кто неравнодушен к дорогим удовольствиям.
Одна из любопытнейших работ по исследованию «роскошных устремлений» была опубликована в 2010 году в Journal of Marketing. Со страниц авторитетного вестника мировой маркетинговой мысли американские исследователи Янг Джи Хан, Джозеф Нунз и Ксавьер Дрезе представили на суд общественности убедительные доказательства существования четырех подвидов вида «homo luxuriosus». Доводы ученых оказались столь занимательными, что под натиском научной мысли общество потребителей роскоши раскололось на четыре неравные части: патриции, парвеню, позеры и пролетарии.
Предлагаю протестировать эту теорию в её российской интерпретации. Оговорюсь лишь, что выбранные для научных целей названия групп не имеют какого-либо позитивного или негативного оттенка, а призваны как можно более полно передать психологические, экономические и статусные особенности, влияющие на людей и на потребление люксовых товаров.
Итак, патриции, парвеню, позеры и пролетарии. Кто они?
Cлово патриций происходит от латинского patricius и образовано от pater — отец. С ходом истории понятие обозначало разное, но смысл оставался неизменным – родовая аристократия, обремененная властью, богатством и культурным наследием. Нам важна именно наследственная составляющая – «потомки отцов».
В наши дни к «патрициям» относятся те потребители роскоши, кто богат не в первом поколении, происходит из аристократической семьи (что в силу исторических причин в современной России большая редкость) или же принадлежит к семье с большими культурными и/ или финансовыми традициями — что в контексте отечественной истории более вероятно.
Рождаясь на дорогих простынях, взрослеющие патриции вкус и потребительские привычки приобретают в семье — они прививаются им с детства. Рано становясь экономически и социально независимыми, представители этого кластера имеют собственную, отличную от других, точку зрения на то, что есть истинная роскошь: они выбирают бренды, качество и эстетика которых проверены временем. При этом патриции отправляют во внешний мир только так называемые «тихие сигналы» о потребляемой ими роскоши: минимум логотипов, никакой нарочитой декоративности и демонстрации потребительских привычек. Известное высказывание «хороший вкус (истинная роскошь) – шепчет….» — про них. Партиции желают ассоциироваться только с представителями своей группы, где ценится индивидуальный стиль во всем.
Патриции тяготеют к традиционным жизненным ценностям, таким как семья, любовь к родине, верность идеалам, склонны к благотворительности и при этом чужды публичности. В российской реальности чаще всего происходит полный отказ от публичности или жесткое возведение границ между частной и общественной жизнью, при этом частная жизнь представляет для патрициев огромную ценность и всячески защищается от медийных спекуляций.
Для тех, кого французы называют выскочками или «парвеню» (от фр. parvenu — добившийся успеха, быстро разбогатевший), такое определение обычно воспринимается как обидное, но лишь до тех пор, пока не вспоминается латинское происхождение этого слова: pervenio означает «достичь чего либо, добраться до чего-либо». То есть без социальной и эмоциальной окраски «парвеню» — всего лишь человек, который добился всего сам.
Очень часто парвеню начинают с самых низов и благодаря собственным способностям или стечению обстоятельств прорываются на самый верх: создают собственный успешный бизнес, а то и становятся главами государств .
Психологически и поведенчески парвеню склонны копировать привычки патрициев, а потреблению роскоши учатся всю жизнь, постигая через собственный опыт эволюцию от демонстративного потребления люкса к гедонистическому. Детей стремятся растить как патрициев — отправляют за границу в престижные учебные заведения, привлекают к управлению семейным бизнесом, а для себя берут уроки вокала, рисования, конкура и гольфа. Но в силу того, что возможность жить роскошной жизнью для парвеню опыт новый, они не могут удержаться от искушения стать носителем «громких сигналов»: узнаваемых и растиражированных при помощи рекламы логотипов и культовых предметов статуса. Таких, например, как часы легко узнаваемых брендов.
Самый большой «прокол» для парвеню, которые по-настоящему богаты, — быть принятым за бедного. Отсюда — стремление ассоциировать себя только с патрициями и ни в коем случае – не с позерами. Поэтому все усилия в социальной жизни, в которой парвеню, кстати, крайне активны, направлены на формирование и шлифование собственного имиджа и наращивание так называемого «культурного капитала»: грамотная речь на любом из известных им языков, посещение правильных мероприятий, поездки в правильные места, выбор актуальных для этого социального среза хобби – а не тех, что по-настоящему нравятся. Быть всегда comme il faut – вот главный принцип парвеню, и не только в отношении роскоши.
В России парвеню можно отыскать среди высокопоставленного «чиновьего люда», их фамилии вписаны в списки Forbes, или не вписаны, но доходы очень велики.
О позёрах и пролетариях — в следующий раз.
Послушать программу можно здесь: https://t.me/AlionaAndreyeva/527
Подробнее:
Han Y. J., Nunes J. C., Drèze X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing, 74 (July), 15–30.
Han Y. J. (2011). How Do Consumers Use Brands for Identity Signaling: Impact of Brand Prominence on Consumers‘ Choice and Social Interaction. A Dissertation Presented to the Faculty of the USC Graduate School, University of Southern California, in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Doctor of Philosophy (Business Administration). - 106 pages.
http://luxurytheory.ru/2011/11/strasti-po-roskoshi/