Сквозная аналитика - это сложный инструмент, позволяющий определить насколько эффективны вложения в маркетинг и рекламу. Простыми словами - это общая система сбора данных, которая покажет, откуда приходят самые вкусные клиенты, какие рекламные каналы и объявления работают, какие нет, и сколько денег удалось заработать.
“В чем сила, брат?” Польза сквозной аналитики
Можно выделить несколько уровней прокаченности аналитики в маркетинге:
- Стартовая аналитикаАнализ позиций в поисковых системах
Учет кликов в контекстной рекламе
Охваты и клики в медийной и таргетированной рекламе - Начальная веб-аналитикаУстановка счетчиков (Я.Метрика, Google Analytics)
Отслеживание достижения целей
Анализ показателя отказов и времени, проведенном на сайте - Бизнес-аналитикаПодсчет лидов: звонки, отправки заявок, обращения в онлайн-консультант
Учет микроконверсий: действия на сайте, промежуточные шаги до продаж
Ведение базы клиентов - Аналитика продажУстановка электронной торговли, подмены номеров
Учет заказов по телефону и номеров корзин
Анализ сколько прибыли приносит каждый рекламный канал - Аналитика на уровне жизненных циклов клиентов (CLTV)Вычисление совокупной ценности клиентов до, во время и после покупки
Отчетность до продаж (ROI) и маркетинговая отчетность по жизненным циклам клиентов (CLTV)
Веб-аналитическая отчетность по поведению, действиям, триггерам
В приведенной выше концепции сквозная аналитика включается на 4 уровне развития, когда лиды уже научились отслеживать, а с продажами их еще не связали. Оценка эффективности каналов привлечения трафика при этом очень поверхностная.
В чем конкретная польза?
Если удастся внедрить у себя сквозную аналитику и собрав минимальный пул данных, вы получаете:
В ближайшей перспективе
- Сокращение расходов на маркетинг /увеличение продаж на 5-15%.
- Остановку неэффективных экспериментов (какие-то каналы не дают результатов, но выглядят эффективно).
- Сокращение расходов на подготовку отчетности (равно “время людей”).
Среднесрочно
- Единую систему метрик в компании.
- Продолжение работы отчетности после смены людей и агентств.
Долгосрочно
- Повышение прозрачности, управляемости, культуры принятия решений на основе данных.
Возможность тестировать гипотезы.
Практический пример 1: анализ по моделям атрибуции
Прежде чем совершить целевое действие пользователи часто приходят на сайт с различных источников трафика. Понять, какие каналы наиболее важны в этом процессе помогают модели атрибуции. В Яндекс.Метрике их 4, в Google Analytics аж целых 8.
Вывод количества конверсий и расхода в одной таблице дает понимание, какие каналы наиболее эффективны, а какие источники пора бы отключить, хотя до этого казалось, что они точно работают и их отключать нельзя.
Есть возможность добавлять синтетические (нестандартные) метрики, например в скольких целевых сессиях поучаствовал этот канал.
Практический пример 2: когортный анализ
Существуют тематики, в которых цикл сделки длинный:
- недвижимость,
- автомобили,
- обучение за рубежом
В этих тематиках конвертация посетителей в продажи происходит не сразу, а распределена по месяцам. Увидеть скорость принятия решения и насколько активность в привлечении трафика оказалась успешной в определенный месяц помогает когортный анализ.
На рисунке приведена таблица продаж по месяцам.
- По горизонтали обозначен месяц старта рекламных кампаний
- По вертикали - количество закрытых сделок в определенный месяц
На основании первой строчки:
- В первый месяц закрылось 52 сделки.
- Во второй - 340 сделок.
- В третий - 220 сделок
- И далее следует длинный хвост продаж.
“Наверное, не тот год”. Почему может не сработать?
С 2014 года на всех конференциях сквозной аналитике посвящали хотя бы один доклад, а количество статей и кейсов в digital-пространстве постепенно росло. Почему же в 2020 году сквозная аналитика ещё не внедрена на каждом проекте?
- До уровня потребности в подобных аналитических данных бизнесу нужно дозреть:в компании сформирована “культура” считать деньги и управленческие отчеты;
отдел маркетинга дружит с отделом продаж: всем не все равно, что происходит с клиентам до и после продажи;
у руководства есть понимание, какие ключевые показатели важны, и оно смотрит не только на то, есть ли прибыль или нет;
воронка продаж уже считается от стоимости привлечения пользователя до стоимости заявки. - При внедрении сквозной аналитики придется менять внутренние процессы.Внедрена и отстроена работа в CRM (системе управления взаимоотношениями с клиентами).
Выстроен четкий процесс продаж. Звонки не теряются, заявки быстро обрабатываются, все заносится в CRM.
Все участники процессов должны договориться между собой какие метрики действительно важны. И, как показывает практика, с первого раза правильно подобрать такие метрики очень сложно.
Проще становится контролировать исполнительность сотрудников (прослушка звонков, динамика), что первично вызывает негатив. - Бюджет на рекламу в компании от 150 000 руб. До этой суммы настройка может нецелесообразна по причине стоимости специализированных сервисов и работе специалистов по настройке и поддержке.
“Не учите меня жить, лучше помогите материально!”
Примеры сервисов и решений
При выборе стоит учесть, что стоимость сквозной аналитики строится из 4 составляющих:
- Стоимость самого сервиса аналитики
- Стоимости дополнительных инструментов, если они не включены в пакет. (IP-телефония, CRM-система)
- Сумма за коллтрекинг по факту: аренда номеров, минуты разговора и т.д.
- Стоимость работы специалиста по интеграции.
"Ты заходи, если чё". Проблема онлайна и офлайна
Чтобы проследить весь путь клиента по воронке продаж, каждого пользователя необходимо пометить. Для этого в сквозной аналитике существует ClientID - уникальный идентификатор пользователя. Он хранится в Cookies браузера и не удаляется в течение долгого времени.
Благодаря этому системам аналитики удается привязать пользователя к каналам привлечения трафика, его действиям на сайте и конечным продажам.
Если с онлайн-активностью с ClientID всё прозрачно, то с оффлайном совсем не так. В этом случае задачей аналитиков является привязка этого параметра каким-то образом к человеку, который пришел в торговую точку, позвонил по номеру телефона с билборда или услышал на радио.
Методы отслеживания офлайн-активностей
В итоге основную нагрузку по офлайн-касаниям берет на себя CRM-система, задача которой собирать эти данные через сотрудников или колл-трекинг и сопоставлять данные. Сложно, но можно!
"Я требую продолжения банкета!". Перспективы сквозной аналитики
Со стороны может показаться, что сквозная аналитика - это очень сложная штука. Многие, попробовав интеграцию, бросают дело на полпути.
Чтобы этого не происходило, достаточно часто бизнесам требуется настроить базовые вещи, кропотливо и по шагам, чтобы вложение себя окупало.
Для этого нужен четкий план действий:
- Выбрать и настроить сервис сквозной аналитики.
- Подключить источники трафика, собрать хотя бы 50 заявок.
- Отследить проблемы, разметить UTM-метки.
- Соединить CRM и сервис сквозной аналитики (хотя бы статусы заявок)
- Привести в порядок отслеживание заявок - везде должны быть проставлены источники.
- Начать проводить анализ по цене заявок и цене продажи.
- Начать проводить расширенную аналитику. Например, поиск узких мест в воронке продаж.
Да, понадобятся компетентные аналитики, которые способны делать выводы из полученных отчетов и лидеры внутри компаний, которые при необходимости могут менять процессы внутри компаний.
А попроще будет?
Сервисы CRM и сквозной аналитики постоянно улучшаются. На рынке серьезный уровень конкуренции, что позволяет сделать процесс более доступным с каждым годом.
- У сервисов уже есть модули распознавания речи при прослушке звонков, которые автоматически тегирует обращения.
- Упрощаются способы получения данных из рекламных каналов.
- Машинное обучение приходит на помощь при работе с большими данными.
- Сервисы аналитики вместо представления данных будут давать выводы, прогнозы и рекомендации к действиям.
- Будет расти уровень специалистов-аналитиков.
- Большие агентства будут всё больше предлагать аналитику на собственных наработках, сразу предлагаю аналитику и ведение рекламных каналов.
Возможно, сейчас тот самый момент, когда ваш бизнес уже дозрел до сквозной аналитики! Желаем удачи во внедрении и держитесь плана.