Удобство сайта – это не всегда про логику и проверенные способы. При некорректном подходе внешне позитивные и логичные доработки способны уничтожить конверсию. Как этого избежать? Разберем это на примере digital-агентства Reap Marketing, возглавляемого Брайсом Маркетом. Он вместе со соей командой 5 лет назад запустил сайт для онлайн-продаж. Поначалу магазин работал хорошо, но затем конверсия снизилась, прогноз показывал дальнейшее падение продаж. В поисках причин этой ситуации сотрудники Брайса поняли, что многие их решения оказались ошибочными. Рассмотрим подробнее следующие из них.
Грандиозная идея! Владельцы сайта часто уверены, что он выстрелит сразу и моментально будет собирать миллионы клиентов в день. На практике около 60 % таких планов проваливается еще на стадии апробации, и план начинает работать в обратную сторону. Причина – отсутствие взгляда со стороны. Оценка качества сайта его создателем осложнена тем, что он отлично знает свое творение, каждую его кнопочку, онлайн-форму, может легко найти нужный товар. Но новый клиент во все эти тонкости не посвящен, и примененные решения с ним могут просто не сработать.
Совет здесь один: нужно тестировать. Брайс и команда вели сайт StandishSalonGoods.com. Продажи одного товара с ценником в $2000 были меньше расчетных. Стремясь решить проблему, Брайс и его люди пытались объяснить клиентам причину столь высокой цены.
Но после окончания теста продажи не только не выросли, наоборот, упали еще больше. Причины этого падения точно неизвестны, но, скорее всего, разработчики сказали клиентам слишком много или такие вещи, которые те не хотели слышать.
У конкурентов все правильно. Анализ более успешных конкурирующих сайтов для получения новых идей и механик работы с клиентами – нормальная практика. Однако этого недостаточно, о чем свидетельствует следующий пример. В 2012 году компании Kmart и Sears применили в своей практике эффективную стратегию Toys «R» Us по годовой рассрочке. Спустя год Forbes показал интересную статистику: Toys «R» Us сохранил высокие продажи, при этом у Kmart и Sears они остались на прежнем уровне. Поэтому первый вопрос, который необходимо себе задать: что у моей компании есть такого, чего нет у конкурентов? И найдя эту особенность, создайте на ее основе УТП, а потом попробуйте оценить его с точки зрения клиента.
Мнение друзей – объективный критерий. Близкие люди всегда скажут то, что вы хотите услышать хотя бы для того, чтобы вы не расстроились. У Брайса и команды была ситуация, когда при работе с новым интернет-магазином они придумали крутой проект, который стал в ходе разработке слишком инновационным и привлекательным. Поначалу это давало результат, но затем продажи быстро снизились. К такому итогу привели восторженные оценки со стороны друзей, супругов и жен, хороших коллег.
Мнение близких важно, и его нужно иметь в виду, но лучше дополнить его точкой зрения потенциальных клиентов, незнакомых с проектом. Также учитывайте, что из 27 недовольных клиентов высказывается только 1, поэтому нужно обратиться именно к оставшимся 26 «молчунам». Кстати, Брайс Маркет привел в пример несколько запросов, позволяющих «раскрутить» таких пользователей на откровенность:
Особенность таких вопросов состоит в том, что они заставляют клиента дать развернутый ответ вместо простой оценки от 1 до 10.
Красивый дизайн — ключ к успеху. Яркий и вроде бы привлекательный сайт часто не дает задуманного эффекта. Команда Брайса выполнила A/B-тест, показавший, что на конверсию влияет не дизайн, цены или скидки, а иные критерии:
- Ясность. Опишите свой товар клиенту в структурированном, простом для восприятия тексте или видеоролике.
- Правда. Подробно расскажите покупателю об условиях гарантии, своих обязанностях, сопутствующих услугах и т. д. и докажите свои слова отзывами реальных покупателей.
- Уникальность. Покажите клиенту, почему такой продукт можно купить только у вас, поместив на главную страницу эксклюзивную серию товаров, подчеркните их фирменными цветами, логотипом, слоганами.
Нет времени разбираться со всеми этими тонкостями? Оставьте онлайн-заявку на продвижение в Ingate. Мы проведем бесплатный аудит вашего сайта, разработаем подходящие стратегии продвижения, рассчитаем сроки и эффективность работы. Развивайте свой интернет-магазин вместе с нами!