Автор бестселлера «Пиши, сокращай» рассказал, как не делать бессмысленные правки в тексте. Как убедить клиента, если у него нет разумных аргументов, но ему не нравится. Что делать, если у компании нет денег на копирайтера, но надо писать в СМИ и блог.
У вас достаточно сильный, что называется, «личный бренд». Расскажите в двух словах, как вы его формировали, и как поддерживаете сейчас? Предпринимаете ли для этого какие-то активные действия?
Смотря что называть личным брендом.
«Репутация складывается из двух вещей: что ты делаешь и как ты об этом заявляешь»
Если личным брендом называть репутацию, то репутация складывается из двух вещей: что ты делаешь и как ты об этом заявляешь. Я стараюсь делать что-то важное для людей и заявлять об этом у себя в соцсетях и на сайте. Периодически отвечаю на вопросы, которые задают читатели. Выступаю на конференциях и участвую в подкастах, если вижу, что могу рассказать что-то полезное людям. Ключевое слово — полезное для других.
Для сравнения, я стараюсь не рассказывать о личной жизни, не выкладываю фотографии своих завтраков, не делюсь мнениями о политике, сборной России по футболу и новом альбоме Скриптонита. Я здесь не очень полезен.
Другой взгляд на личный бренд — это когда человек начинает фотографироваться в студии, придумывает себе логотип, устраивает «распаковку личности», рассказывает о своей жизни, высказывается по любому поводу, делает личное достоянием общественности. Мне это всё очень не близко и отдает шарлатанством.
Опишите, как вы организовали своё рабочее пространство и время, например, на недельном отрезке.
Я всегда работал из дома — еще с тех времен, когда жил в общаге. Дома всегда оборудовано рабочее место, большой экран и удобное кресло. Я встаю, завтракаю, сажусь за работу, щелкаю задачки с перерывом на обед. Просто работаю, без особых приемов.
Обычно каждый день есть какое-то одно большое дело, в котором нужно продвинуться — книга, курс, сайт, проект или что-то подобное. Если это сделано, считаю, что день прошел удачно.
В последние 2-3 года начал гулять и выезжать с женой куда-то по вечерам. Иногда занимаюсь спортом.
У меня нет специальной техники организации рабочего времени. Просто стараюсь нагружать себя делами, которые мне интересны, чтобы садиться за работу с вдохновением. Так получается не всегда, но если три раза из пяти получилось — считаю это хорошим результатом.
Назовите, пожалуйста 3 самых страшных ошибки PR-щика при общении со СМИ, с вашей точки зрения, как редактора.
У меня здесь специфический опыт, малоприменимый в других СМИ.
Когда я работал в Т—Ж, к нам приходили компании с предложением написать что-то с ними или о них. Когда это было что-то явно рекламное, мы отказывали. Тогда от компаний стали приходить засланные казачки, которые как бы писали настоящие статьи, но чтобы невзначай втиснуть туда свой продукт.
Показательный случай был с компанией «Технониколь». Пришел автор, который очень интересно рассказывал о строительстве дома. Статью редактировали с удовольствием, было прямо здорово: вагон фотографий, хозяева дома тряслись над стройкой, всё как в жизни. И так было до момента, пока не начался рассказ о выборе технологий для фундамента. И там прямо повеяло пресс-релизом: все технологии были плохими, а какая-то одна — прямо идеальная.
Быстро провели расследование и стало видно, что эту технологию фундаментов продает только «Технониколь». И автор имеет с ними какие-то связи. Стало очевидно, что нас хотят поиметь: выдать рекламу за авторский контент. Причем я не уверен, что это хотела сделать именно «Технониколь»: по разным данным, они наняли подрядчика, который самостоятельно решил провернуть такую операцию.
Было очень жаль расставаться с автором и отказываться от статьи, но нам было важно, чтобы в статье не было скрытой рекламы. Но это было в Т—Ж при мне, как сейчас — не знаю.
Так-то я не особо взаимодействую с пиарщиками, поэтому вопрос, наверное, не ко мне.
Поделитесь секретом: как убедить клиента, если он хочет каких-то неадекватных изменений в нормальном тексте? Например, когда у него нет разумных аргументов, а просто «мне так не нравится».
Если мы занимаемся сервисом, то «Мне так нравится» — главный и священный аргумент. Нужно не убеждать клиента в его неправоте, а проявить максимум внимания к его запросу. Снять корону с себя и надеть ее на клиента.
У нас же как: журналист или автор думают, что они тут короли текста, лучше всех разбираются в стилистике, а клиент — колхозник и ничего не понимает. Но ситуация ровно обратная: клиент — предприниматель, он создал продукт или услугу и обратился к вам за помощью в продвижении. Он знает своих клиентов, он продает, создает добавленную ценность каждый день. Он не на урок к тебе пришел, он нанял тебя, чтобы ты ему помог с решением задачи.
Поэтому нужно так:
- Уточняем, что именно клиент имеет в виду. Что именно он хочет изменить? Как? Во всех подробностях, чтобы клиент увидел, что вы реально пытаетесь понять его просьбу.
- Формулируете, зачем именно он хочет это изменить. «Потому что мне не нравится» — вполне аргумент.
- Дальше выясняете, как именно клиент это видит или предлагаете варианты.
- Если клиент в итоге хочет что-то, что явно навредит его задаче, спокойно объясняете: «Иван Иванович, мы без проблем поставим этот текст, но тогда может случиться вот такой эффект, смотрите…» — и рассказываете, как этот текст повлияет на задачи клиента (обычно это продажи).
- Обычно клиент в этот момент скажет: «Нет, ну снижать продажи я не хочу. Какие еще есть варианты?» А если клиент скажет: «Плевать на продажи, хочу такой текст», — имеет право. Это его деньги и его риск.
В общем, ключевое слово — снять с головы корону. Вы не учитель русского языка, вы — помощник. Бизнес приходит к вам за помощью, а не за уроком стилистики.
Что мне делать, если понимаю, что мне надо писать в СМИ и собственный блог для продвижения бизнеса, но на отдельного человека нет ресурсов, а своих навыков/возможностей не достаточно?
Это вопрос в духе «Что мне делать, если мне для бизнеса нужна реклама, но на нее нет денег?». Достать денег. Копирайтеры стоят очень недорого по сравнению с современными рекламными ставками. Просто найдите ресурсы, тут нет никакого колдовства.
«Продвижение бизнеса через блог — это в принципе игрушка для компаний с запасом прочности»
Но есть и обратная сторона: продвижение бизнеса через блог — это в принципе игрушка для компаний с запасом прочности. Любой контент-маркетинг требует инвестиций не меньше года. Если у вас сейчас нет денег на найм редактора, вам не стоит ввязываться во всю эту блоговую и соцсетевую историю. Она не даст быстрый результат, она будет сжигать деньги как минимум год. Лучше потратьте все эти деньги на нормальную рекламу и наладку воронки продаж.
Продолжение интервью читайте в Pressfeed.Журнале