Эксперты BROK продолжают делиться накопленным опытом с теми, кто собирается перейти с оффлайн-формата в онлайн-сегмент, осуществив выход товаров на маркетплейсы.
Дайджест: На первом этапе следует «обосноваться» на двух лидирующих с большим отрывом мультикатегорийных площадках: Wildberries и OZON. Рекомендуем сразу же завести широкий ассортимент – лучше и выгоднее оценить реальный спрос на всю матрицу и распродать не пользующиеся популярностью позиции, чем зафиксировать падение продаж из-за неверно подобранного ассортимента. Учтите, что распределение спроса в e-com может разительно отличаться от вашего оффлайн-опыта. На втором этапе постарайтесь открыть витрину на Яндекс.Маркет и AliExpress России – меньшие по обороту, но имеющие высокий темп роста, площадки. После выхода на OZON и Wildberries вам не составит труда подобрать нужный и правильный ассортимент. Далее обратите внимание на более «узкоотраслевые» площадки, которые релевантны для вашей категории: например, это Lamoda для одежды и косметики, «Детский мир» для детских товаров, Leroy Merlin для DIY-сегмента.
ГДЕ РАЗМЕЩАТЬ ТОВАРЫ
Давайте сразу перейдем к делу. Допустим, вы планируете открыть магазин на маркетплейсе. Что нужно сделать, чтобы понять, на какие именно площадки выводить товары? Специалисты BROK советуют сразу же проанализировать масштаб и специфику аудитории разных интернет-магазинов и маркетплейсов, а затем – оценить сложность выхода на подходящие площадки. Не нужно изобретать велосипед – просто найдите соответствующие статистику. Ниже мы привели ТОП-15 крупнейших интернет-площадок из таблицы рейтинга datainsight. Полную версию списка вы можете посмотреть здесь.
Как видите, на первых строчках рейтинга расположились такие гиганты, как Wildberries и OZON. Это универсальные площадки, о которых, наверное, знают почти все жители России. Из года в год они показывают бешеную динамику роста – около 100%. Ниже расположились Яндекс.Маркет и AliExpress – пока они отстают от своих звездных «собратьев» по трафику и объему продаж, но опережают по темпам роста. Очевидно одно: снижение скорости развития у этих четырех площадок, которые выступают ньюсмейкерами всего российского e-commerce, точно не предвидится.
Все игроки индустрии электронной торговли соревнуются не только за покупателей, но и непосредственно за продавцов товаров, поэтому каждый из них стремится сделать процесс выхода на маркетплейс максимально удобным и быстрым. Принять оферту и завести несколько товаров на OZON, Wildberries и Яндекс.Маркет можно за один день. Да, какое-то время уйдет на то, чтобы разобраться с интерфейсом, но, если дело поручить человеку, хорошо знакомому с площадкой, трудностей не возникнет.
Несколько сложнее организовать работу с AliExpress. Во-первых, у него не такой интуитивно понятный интерфейс. Во-вторых, вам понадобится больше времени на настройку схем логистики – не получится просто отвезти товары на склад площадки и полностью делегировать часть фулфилмента AliExpress. Придется тщательно проработать схему работы с одним или несколькими логистическими партнерами.
Помимо этих наиболее популярных площадок, которые лидируют по продажам таких продуктовых категорий, как электроника, одежда, товары для дома и ремонта, детские товары, есть другие перспективные узкоотраслевые маркетплейсы. Сейчас (пока еще) они не обеспечивают поставщикам такой же легкий вход на платформу, как их маститые конкуренты. Правда, ситуация уже начинает улучшаться. Например, «Детский мир», Леруа Мерлен и Lamoda запустили маркетплейсы в рамках своих интернет-ресурсов. То есть теперь поставщики подходящих категорий могут быстро и самостоятельно управлять продажами. Остальные отраслевые игроки все еще сосредоточены на классической модели интернет-магазина. Для потенциального поставщика это означает классический договор закупки, где решение о сотрудничестве принимает менеджер сети после оценки компании, ассортиментных комитетов, согласования скидок, отсрочек и маркетинговых бюджетов.
КАКОЙ АССОРТИМЕНТ ВЫБРАТЬ
Представим, что у вас есть широкая матрица товаров. Какие товары и в каком порядке заводить? Уточним сразу: распределение спроса внутри матрицы для онлайн и оффлайн-каналов может различаться, поэтому крайне нежелательно ориентироваться на продажи «вживую». Лучше всего протестировать всю матрицу.
Если вы хотите реализовывать товары широкого спроса, начните с выхода на два маркетплейса с самой большой аудиторией – OZON и Wildberries. Отгружайте на склады, как минимум, по два артикула каждого товара и закладывайте бюджет на распродажу по себестоимости тех товаров, которые совсем не будут пользоваться спросом. Это подготовит вас к самому пессимистичному сценарию. Если вы по каким-то причинам не готовы отправлять на склады всю матрицу (например, у вас слишком большая матрица или дорогие товары, что генерирует большие потери в случае распродажи неликвида), проведите анализ ассортимента. Вам поможет так называемый АВС-анализ.
Товары А необходимо отгружать на склады маркетплейсов. Товары В и С – заводить по модели FBS (fulfillment by seller). Такая схема работы доступна как на OZON, так и на Wildberries, и предполагает, что в случае поступления заказа от покупателя через площадку вы отправляете товар со своего склада. Все это позволяет протестировать спрос на товар, не «замораживая» продукцию на складах маркетплейсов. В случае успешных продаж вы всегда сможете перевести товар на продажи со складов маркетплейсов. Вообще, при стабильном спросе реализовывать продукцию со складов маркетплейсов гораздо эффективнее, поскольку они обеспечивают лучший сервис для конечного покупателя. Также по модели FBS мы можете протестировать и нишевые товары.
На втором этапе целесообразно завести товары на Яндекс.Маркет и AliExpress. Несмотря на высокие темпы роста, продажи на этих площадках пока существенно ниже, чем на OZON и Wildberries. Когда вы начнете заводить там товары, ориентируйтесь на продажи на OZON и Wildberries: сначала отгрузите товары группы А, согласно АВС анализу продаж именно в онлайн-канале. Если продажи бестселлеров пошли хорошо, постепенно вводите товары группы В, а затем С.
Охватив топовые мультикатегорийные площадки, обращайтесь к отраслевым лидерам. Сначала заведите ассортимент в компаниях, которые предоставляют возможность работать по схеме маркетплейса. Это, как мы уже писали выше, Lamoda, «Детский мир», Леруа Мерлен (выбирайте то, что соответствует вашей категории).
Подытожим: маркетплейс позволяет быстро запустить продажу товаров без предварительной переговорной работы. Вы сможете приложить трудозатраты непосредственно к управлению продажами конечным покупателям, а не к убеждению менеджера компании в том, что ваш товар нужен их сети.
Осуществив выход на маркетплейсы и добившись стабильно высоких продаж, штурмуйте релевантные сети с сильными интернет-магазинами. Статистика продаж в онлайн-канале, которая появится у вас благодаря выходу на маркетплейсы, станет весомым аргументом в переговорах. Сразу подготовьте материалы, позволяющие менеджеру оценить, сколько компания сможет заработать на ваших товарах, – тогда переговоры пойдут гораздо быстрее. Покажите аналитику по узнаваемости вашего бренда в интернете и статистику продаж .Каким бы уникальным ни был ваш продукт и какими бы красивыми ни были товарные презентации, специалисты по закупкам – практичные люди. Их KPI напрямую связан с продажами. Объясните, что именно вы дадите и какую выгоду принесете.
СТАРТ ПРОДАЖ С ОНЛАЙН-КАНАЛА
Если вы только формируете товарную матрицу и собираетесь начать продажи с онлайн-канала, все сказанное выше для вас также актуально. Правда, нужно учесть пару нюансов, которые сильно влияют на затраты при выводе товаров.
Один их таких нюансов – сертификация. Крупные маркетплейсы и интернет-магазины – это канал «белых продаж», где реализуют товары, которые легально введены в оборот на территории России. Хотите вы этого или нет, но вам придется пройти процедуру сертификации товаров. Как вы понимаете, она повлечет за собой существенные затраты. Получается, что сертификация + вывод на маркетплейсы сразу большой матрицы = единовременные крупные инвестиции.
Если вы настроены работать с широким ассортиментом, можете запланировать поэтапный ввод товаров. В некоторых категориях сложно быть конкурентным с одним типом товара – например, выбирая косметику по уходу за волосами, покупатель ожидает увидеть у бренда, как минимум, шампунь и бальзам для нескольких типов волос. Здесь полагайтесь на категорию, в которой решили работать, и бюджет, который вы готовы потратить на сертификацию. Находитесь на этапе поиска товарной ниши? Обязательно изучите нашу статью Оценка потенциала товаров при выходе на маркетплейсы.
Еще один момент: самостоятельная организация сертификации ложится на вас, если вы являетесь производителем или импортером. Когда же вы закупаете готовые товары у российского юридического лица, разрешительные документы необходимо запрашивать у него.
Итак, мы перечислили основные нюансы, которые нужно учитывать при выборе площадки и ассортимента. Надеемся,что наша статья была полезной и познавательной. На очереди – новый материал о проверке легальности ввода товаров в оборот. Это актуальная тема, которая волнует всех ритейлеров, планирующих вывести товары на маркетплейсы. Мы осветим все юридические аспекты и укажем основные подводные камни (и, конечно, способы их обойти!).