Описание подходов
В бизнес-изданиях, посвященных теме лояльности клиентов, чаще всего можно встретить два подхода к оценке лояльности клиентов. Первый, так называемый опрос «сверху вниз», направлен на измерение показателей лояльности в сравнении с конкурентами. Он предполагает изучение мнений клиентов, которые были зарекрутированы на опрос из внешних источников – различные продуктовые панели, социальные сети, форумы, реклама в сети и проч. В опросах «снизу вверх» мы имеем дело с внутренними базами, которыми располагают компании, инициирующие исследования. Приглашение на опрос чаще всего происходит с помощью внутренних CRM-рассылок от имени заказчика, т. к. передача базы данных маркетинговому агентству возможна только при получении согласия каждого клиента, а такое согласие получить достаточно сложно. В данной статье будут описаны оба данных подхода, преимущества и недостатки, а также опыт и позиция YES Group по данному вопросу.
Формат исследования по внешним источникам предполагает набор отдельных выборок по компании-заказчику и по конкурентам. Для получения более точных результатов респондентам не сообщается имя заказчика, а опрос проводится от имени исследовательской компании. На данный момент наиболее распространенный вариант сбора данных для исследования «сверху вниз» - онлайн опрос по специализированным панелям респондентов. В связи с высокой долей проникновения интернета среди населения РФ, данный метод становится все более релевантным, а характеристики и разнообразие групп респондентов обширными. При опросе по внешним источникам респонденты отбираются по опыту использования продуктов и услуг компании заказчика и конкурентов, по социально-демографическим признакам и т.п. Дизайн выборки зависит от характеристик генеральной совокупности. Если известна целевая аудитория конкурентов, то в выборку должны попасть группы, отражающие характеристики клиентов других компаний. Если такой информации нет, то используются характеристики целевой аудитории компании заказчика, данные Росстата и т. п. В качестве мотивации для респондентов могут использоваться различные виды вознаграждений, впрочем, если анкета короткая и тема опроса интересует клиентов, можно обойтись и без бонусов.
При опросе по внутренней базе заказчика мотивация, как правило, не используется, либо в качестве компенсации используются не денежное вознаграждение, а какие-либо бонусы, которые можно потратить на продукты и услуги компании. Выборка в данном исследовании должна характеризовать базу клиентов заказчика, но если есть какие-либо группы клиентов наиболее интересны, то их количество может быть увеличено, чтобы более подробно проанализировать их оценки. Также на этапе анализа данных оценкам таких клиентов могут быть присвоены определенный «вес», который повысит важность их ответов. Размер выборки ограничен количеством клиентов в базе и их активностью (откликом). В таких исследованиях заказчики могут получить подробную информацию о впечатлениях клиентов от взаимодействия с компанией через различные каналы: колл-центр, офис продаж, сайт или мобильное приложение. Часто исследования такого рода носят операционный характер и проводятся по сокращенной анкете сразу после покупки или обращения в сервисный центр. Такие опросы называют транзакционными, они позволяют собрать данные по горячим следам, хотя иногда докучают клиентам своей частотой.
В исследованиях лояльности, проводимых Yes Group, мы используем оба вышеописанных подхода в зависимости от потребностей заказчиков. В случае необходимости более подробно изучить уровень лояльности клиентской базы, провести анализ сегментов, подробно изучить различные группы, исследования проводятся по внутренним базам заказчиков. Если же интересуют относительные показатели лояльности, либо задача состоит в поиске инсайтов среди конкурентов, применяется опрос по внешним источникам. Мы считаем, что нет единственно верного подхода, каждый из них имеет свои плюсы и минусы и отвечает на конкретно поставленные задачи.
Преимущества и недостатки опроса по внешним источникам.
Из плюсов опроса клиентов из открытых источников отмечается высокая релевантность результатов, которая обеспечивается за счет:
- Большого процента отклика при опросе
- Соответствия респондентов целевой аудитории заказчика
- Возможности проведения опроса по расширенной анкете, включающей весь процесс взаимодействия клиента и бизнеса
- Объективной оценки в ходе «слепого» исследования (когда имя заказчика респондентам неизвестно)
- Экстраполирование данных исследования на всю генеральную совокупность клиентов отрасли
В исследованиях подобного рода мы получаем более чистый срез по рынку, что помогает определить относительные показатели лояльности среди конкурентов. Также есть возможность набрать большее количество клиентов по основным конкурентам для анализа различных сегментов. Еще следует отметить относительно меньшие временные затраты на сбор данных ввиду высокого отклика респондентов.
Если говорить о недостатках такого подхода, то основным минусом является высокая стоимость. Необходимо набрать выборки как по клиентам заказчика, так и по конкурентам. Размер выборок будет зависеть от того, насколько разнородна целевая аудитория и насколько подробно необходимо изучить отдельные группы клиентов (подробнее об этом см. Оптимальный объем выборки). Как правило, в таких исследованиях необходим достаточно весомый объем выборки. Все зависит от конкретного запроса, но в среднем это не менее 5000 респондентов. И каждый получает вознаграждение за прохождение опроса. Чем сложнее найти представителей целевой аудитории, тем мотивация=расходы выше.
Из сложностей также можно также столкнуться с недобросовестными агентствами, которые используют для опроса «профессиональных» респондентов – тех, для кого участие в исследованиях не способ выразить свое мнение, а дополнительный заработок. Такие «респонденты» стремятся пройти участие в любых исследованиях, даже если тематика им не близка, или вовсе не знакома.
Результаты подобных замеров не соответствуют реальной картине на рынке и могут привести к убыткам. Мы в Yes Group понимаем, какими последствиями это чревато и сотрудничаем только с проверенными партнерами, которые уже многие годы обеспечивают для нас прозрачный поиск респондентов. Наша компания обладает методиками проверки релевантности респондентов и несет ответственность за результат.
Заключительный, но важный момент – отсутствие возможности отследить реальное финансовое поведение клиентов, которые участвовали в поросе. Заказчику после исследования передается массив данных без каких-либо контактов и личных данных респондентов. И оценить, насколько лояльность клиентов будет в дальнейшем отражать финансовые показатели компании можно только косвенно, без привязки к конкретным людям.
Преимущества и недостатки опроса по внутренней базе.
Плюсы подобных опросов связаны с тем, что сам по себе факт проведения такого исследования может повысить лояльность клиентов. Люди видят, что компании важно их мнение, что бизнес заинтересован в повышении сервиса. Но важно помнить, что опрос «для галочки» приведет к обратному результату. Представим, что компания приглашает клиента пройти опрос, в котором он рассказывает о негативном опыте взаимодействия. Клиент добросовестно прошел опрос, потратил свое время, но в дальнейшем улучшений сервисного обслуживания в точке его взаимодействия не произошло. Клиент оправдано посчитает, что над ним издеваются и с большой вероятностью перестанет пользоваться услугами компании, особенно если у него есть выбор среди конкурентов.
Важно отметить, что после получения оценок клиентов из базы, у заказчика есть возможность отслеживать их дальнейшее финансовое поведение. Это очень мощный инструмент, позволяющий оценить выгоды от повышения лояльности клиентов. Плюс клиенты могут получать обратную связь от заказчика относительно своих жалоб.
Также среди плюсов данного похода можно отметить его экономичность по сравнению с опросами из внешних источников. Так как вознаграждение и рекрут респондентов здесь неактуальны, на стоимость исследования влияют в большей части постоянные расходы, связанные с разработкой анкеты, менеджментом проекта и анализом данных. Поэтому за те же деньги можно набрать больший объем выборки, все зависит только от объема базы, отклика клиентов и возможностей рассылки CRM.
Касаемо минусов опроса по внутренней базе клиентов, первым делом необходимо отметить низкий отклик при опросе. На практике мы сталкиваемся с цифрами 2-4% ответивших, среди всех разосланных приглашений, если речь идет об онлайн опросе. В телефонном интервью отклик будет выше, но здесь вступает в силу влияние интервьюера, которое сказывается на NPS. Клиенты мало замотивированы на прохождение опроса, и участвуют, как правило, либо самые лояльные, либо наименее довольные, что приводит к смещению результатов. Также в данном случае объем анкеты крайне небольшой, а его увеличение еще больше снижает процент успешных интервью. Не рекомендуется включать вопросы, ответы на которые можно взять из базы CRM – опыт пользования различными каналами взаимодействия, наличие продуктов, транзакции, демографические параметры и проч. Но на практике во многих российских компаниях специалисты по клиентскому опыту сталкиваются с тем, что владельцами данной информации являются разные подразделения и соотнести данные о конкретном клиенте задача не всегда возможная.
Поскольку в опросе в данном случае участвуют исключительно клиенты одного заказчика, объективное изучение конкурентов не представляется возможным. Конечно, в анкету могут быть включены вопросы о пользовании услугами конкурентов, но это не даст релевантной оценки. Дело в том, что опрос в данном случае мы упускаем из фокуса потенциальных клиентов заказчика, либо ярых приверженцев конкурентов, либо тех, кто о нашем заказчике пока не знает вовсе. Соответственно, конкурентная оценка относительно реального положения на рынке будет смещена.
Взгляд YES Group
Эксперты Yes Group придерживаются следующей позиции. Если речь не идет исключительно о прикладной задаче по сравнению лояльности различных групп клиентской базы заказчика, то необходим сравнительный анализ конкурентов. Такой анализ можно провести только с помощью использования рекрута через открытые источники. Результаты данного замера позволят не только определить относительные показатели лояльности, но и найти успешные пути формирования положительного клиентского опыта, улучшить их и применить на практике. При этом рекомендуется провести параллельный опрос по базе клиентов, который в данном случае не будет нести больших дополнительных расходов. Суть в том, что постоянные расходы на исследование, связанные с разработкой инструментария, менеджментом и анализом данных уже учтены, а опрос по внутренней базе не предусматривает выплату мотивационного вознаграждения и не множит расходы. Есть конечно небольшая часть средств, которые необходимы для хранения ответов респондентов, кроме того, анализ больших выборок требует более сложных инструментов, но данные расходы несоизмеримы с пользой, полученной в результате.
Во-первых, мы можем понять, насколько сильно отличаются оценки клиентов заказчика, собранные различным способом и определить причины этого различия. Во-вторых, более подробно проанализировать базу клиентов, имея большие выборки ответов. В-третьих, у заказчика будет возможность связаться с недовольными клиентами, обсудить их проблемы и тем самым дать понять, что их мнение важно для компании. А это само по себе повышает лояльность.