Об авторе: Филипп Котлер, американский экономист и маркетолог, профессор международного маркетинга, «Отец современного маркетинга».
Посыл: основное внимание маркетологов должно быть направлено не на разовое продвижение и агрессивные продажи, а на создание товаров, которые продают себя сами. Истинная роль маркетинга - это не только активное представление товаров на рынке. Это управление бизнес-стратегией: выявление неудовлетворенных потребностей клиентов и решения, повышающие качество их жизни.
Грех 1. Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя.
Котлер рекомендует сегментировать аудиторию не по демографическим признакам (возраст, пол), а прежде всего по потребностям и искомым выгодам.
Каждая большая группа потребителей (например, мужчины от 30 до 50 лет) состоит из совершенно не похожих друг на друга людей с разными потребностями и ценностями и предпочтениями.
Как поставить потребителей в центр? Автор предлагает использовать иерархию ценностей компании Johnson&Johnson, где на первом месте - потребители, а на втором — работники.
Советы:
- Разработайте для сотрудников четкую иерархию потребительских групп.
- Продемонстрируйте работникам, как поведение каждого из них может воздействовать на клиентов. Приведите примеры, когда из-за действий конкретного специалиста клиент был привлечен или потерян.
- Регулярно освещайте достижения в деле удовлетворения потребителей. Вложите в конверты с зарплатой напоминания, что эти деньги приносят клиенты.
- Обучите персонал клиентскому сервису. Ваша цель - научить персонал «жить брендом».
- Добейтесь такого же отношения к потребителям от ваших дилеров и дистрибьютеров. Результаты не улучшатся, если ваш персонал будет заботиться о клиентах, а агенты - нет. Вы все в одной лодке.
Грех 2. Компания не вполне понимает своих целевых потребителей.
Какие методики лучше применять для исследований?
Лучшим исследованием будет постоянный диалог с целевыми потребителями. Причем как с отдельными покупателями, так и с группой. Применяйте:
- Фокус-группы
- Опросы
- Глубинные интервью
- Исследования в домашней обстановке
- Исследования в магазине
- «Мнимый покупатель».
К каждой из этих методик вы найдете подробные руководства в интернете.
Грех 3. Компания плохо выявляет конкурентов и не отслеживает их действия.
Каждая компания должна поглотить сама себя до того, как она будет поглощена другой компанией.
То есть вы должны отслеживать появление новых идей и технологий, которые могут угрожать вытеснением с рынка вашего ключевого предложения или производственного процесса. На основе изменений в вашей сфере проводите структурные реформы продукта и маркетинговой политики. Не дожидайтесь, пока это сделают конкуренты.
Грех 4. Компания неправильно строит отношения с заинтересованными сторонами.
Перед тем, как нанимать персонал, четко определите ценности, концепцию, миссию, стратегию позиционирования и ключевых потребителей. Только так можно найти работников, которые после обучения будут «жить брендом». Хорошо платите работникам, дистрибьютерам и партнерам, тогда вы сможете привлекать лучших из лучших. Они будут действовать как одна команда, что в перспективе даст возможность снизить маркетинговые издержки и создать выгодное ценовое предложение.
В результате будут расти и доходы, и рыночная доля вашей компании, и инвестиционная привлекательность.
Грех 5. Компания не ищет новых возможностей.
Как стимулировать идеи?
Во-первых, множество интересных идей наверняка есть у сотрудников, но они не знают, кому о них сообщить, и не мотивированы к таким действиям. Во-вторых, поставщики, дистрибьютеры, рекламные агентства и другие партнеры, вероятно, также могли бы сказать вам много интересного. В-третьих, существует множество способов помочь работникам генерировать новые идеи.
Котлер рекомендует создать мини-копию Кремниевой долины в вашей компании, это поможет генерировать идеи:
- Объявите регулярные конкурсы на инновационные предложения.
- Финансируйте лучшие идеи и перспективные концепции.
- Для управления потоком идей назначьте менеджера высокого уровня.
Грех 6. Процесс планирования имеет серьезные недостатки.
Как выстроить логику маркетингового плана?
- С помощью ситуационного анализа выявите сильные и слабые стороны маркетинга, возможности и угрозы для бизнеса. Поставьте правильные задачи, опираясь на результаты анализа.
- На основании задач, сформулируйте стратегию достижения целей.
- Разработайте тактику, конкретные действия для реализации стратегии. Каждую тактику отразите в плане.
- Определите формы контроля, позволяющие проверить, достигнут результат или в ходе реализации он нуждается в некоторых изменениях.
Грех 7. Товарная стратегия и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке.
Чтобы сократить ассортимент и увеличить прибыль, оцените продукцию по различным критериям — прибыльность, популярность, сходство с продукцией конкурентов.
Пример: Компания Unilever обнаружила, что 3% ее брендов (50 из 1600 вы пускаемых) дают около 63% всей прибыли. Unilever определи ла 400 сильнейших брендов, которые были названы ведущими (Knorr, Dove, Lipton, Hellman’s и т. д.). В период проведения исследований они являлись главными источниками прибыли и при дополнительном финансировании обещали существенно повысить объемы продаж и прибыли компании. Остальные 1200 брендов, перспективность которых вызывала серьезные сомнения, были постепенно выведены из ассортимента. В итоге Unilever стала торговать значительно меньшим количеством брендов, получая при этом существенно большую прибыль.
Грех 8. Компания не пытается построить сильный бренд.
Как укрепить свой бренд и повысить его стоимость?
- Помните, что помимо прямой рекламы, в формировании бренда участвует множество других факторов: качество товара, упаковка, надежность доставки, доброжелательность персонала и т.д.
- Чем выше уровень удовлетворенности потребителей вашим товаром, тем выше будет стоимость бренда.
- Средства, вкладываемые в бренд, нужно использовать прежде всего для повышения качества продукции, улучшение обслуживания и логистики.
- Распространяйте образцы своей продукции.
Грех 9. Плохая организация работы отдела маркетинга.
Также обратите внимание на улучшение отношений между отделом маркетинга и производством. Они должны вести равноправный диалог, где последнее слово остается за генеральным директором. Маркетологам нужно объяснить отделу производства продукции, что их предложения направлены на снижение производственных издержек и повышение прибыли компании, что выгодно для всех. Однако без высокоточных прогнозов вносить изменения в производственный цикл не стоит.
Грех 10. Компания не извлекает максимальной пользы из новых технологий.
Что такое маркетинговые инструментальные панели? Котлер описывает три вида:
- Панель управления рыночной деятельностью — включает последние данные о продажах, доле рынка, уровне издержек, ценах на продукцию компании и основных конкурентов.
- Панель управления маркетинговым процессом — программа, дающая рекомендации по оптимизации тех или иных стадий маркетинга. Она позволяет проводить исследование рынка, подбирать рекламное агентство и т.д.
- Панель управления маркетинговыми инструментами - статистические программы, которые можно использовать при поиске средств решения определенной задачи, средних отклонений, составлении сводных таблиц, проведении различных видов анализа.
Итог
Десять заповедей эффективного маркетинга:
- Сегментируйте рынок и старайтесь занять лучшие позиции.
- Анализируйте потребности клиентов, особенности их восприятия и поведения, их предпочтения. И старайтесь мотивировать заинтересованные стороны так, чтобы они тоже стремились к удовлетворению клиентов.
- Изучайте своих конкурентов.
- Устанавливайте партнерские отношения со всеми заинтересованными сторонами, склоняйте их на свою сторону и щедро оплачивайте их услуги.
- Разработайте систему идентификации, стимулирования и отбора перспективных рыночных возможностей, финансируйте лучшие из них.
- Создайте систему маркетингового планирования для краткосрочных и долгосрочных планов.
- Сохраняйте строгий контроль за производством и сервисом.
- Создавайте сильные бренды, используйте эффективные средства коммуникации и продвижения.
- Наращивайте конкурентное преимущество за счет последних технологических достижений.