История про один хороший проект в инфобизнесе, с которым мы вышли уже немного дальше таргетированной рекламы.
70 000 лидов в 6 кабинетах с KPI до 70 за лида.
Около 4 500 000 бюджета.
Рецепт успеха:
- Толковые лидгены (привет);
- Заказчик с крутой системной онлайн-школой;
- Топ-продукт, который реально помогает покупателю.
Всё.
— ой, Денис, давай без душных речей.
— ок!
***
Кароче, со мной связался проектный менеджер школы онлайн-профессий interra.
— нужно прокачать один из новых инфопродуктов на поле Инстаграма и Фэйсбука. Держите тестовый бюджет и сделайте лучшее, что вы можете.
— ни слова больше.
***
Мы были первой командой, которая взялась за продукт на новом канале. И это было очень мило.
Воронка продаж внятная, окупаемая и слаженная на других продуктах школы.
- Бесплатный 5-ти дневный курс по основам профессии
- Продажа основного продукта стоимостью 40 000 — 60 000 рублей.
- Внушительный объем дополнительных касаний в смс, почте, звонках
Нам понравились перспективы и мы приступили. Более того, трафик в проект нужен постоянно, это не разовые запуски, а именно системный объем лидов.
То есть, чтобы вы понимали, мы — только верхняя точка входа трафика в воронку. То есть, объемная лидогенерация на бесплатный продукт. Ретаргетинг и остальные части схемы — другие специалисты. Такое распределение в этой вертикали позволяет клиенту тестировать команды вроде наших, оптимизируя бюджет между ними и исключать аутсайдеров.
В общем, побеждает сильнейший.
И это правильно.
Через 3 месяца мы вели уже 4 проекта, и с 20 000 р. недельного бюджета перешли на 450 000 р. недельного.
У клиента были исследования реальных покупателей его продукта с других каналов, майнд-карты болей и потребностей сегментов, их подробные анкеты, то есть, на руки нам выдали все инсайды по ЦА.
Изучили, взяли широкие сегменты по интересам, тройные сборки, LAL
Рассегментировались по плэйсментам и полетели.
Далеко полетели.
Нагенерили на старт вот столько:
- Баннерка статичная — 15 шт.
- Баннерка сложная анимационная — 10 шт.
- Содержательные тексты (!), которые закрывают возражения и работают по желаниям — 5 шт.
Вот так выглядит наша папка с новым материалом к проекту.
После тестирования визуал переходит либо в папку «не зашло», «зашло».
Опыт у нас есть, поэтому мы быстренько сели на коня с дешевым лидом внутри КПИ.
2 месяц работ выглядел уже вот так.
Интересные моменты
Я люблю работать в ФБ/ИНСТ динамическими объявлениями. Сборка из 3-5 текстов, 3-8 визуалов и поехали оптимизировать комбинации алгоритмами. Даёт устойчивый результат на дистанции. Работает нормально, если позволяет бюджет. А бюджет таким адсетам нужен бОльший, чем обычным.
У нас они качали очень здорово первый месяц. Прямо идеальная показательная оптимизация. Лид в 2 раза дешевле KPI.
Эту стратегию нам отбил сам ФБ. Он начал отклонять нам объявы по «сетевому маркетингу» и «малоконкретным обещаниям». С учётом того, что визуал максимально корректный и тексты тоже. Дело в том, что отклонённую «динамику» нельзя оживить, и ты не знаешь, настоящая ли там проблема внутри или это просто палка от фэйсбука.
Начались проблемы.
И пришлось работать стандартными адсетами…
Посмотрите сами на одно из отклонённых объявлений.
И дело там не в тексте, просто отклоняют в случайном порядке, но после ручной проверки 95% из них оживает. Поддержка ФБ разводит руками и не говорит ничего конкретного. Мы устали ругаться с поддержкой, поэтому приняли решение молча лечить отклонёнки и не отвлекаться.
На самом деле видна агрессивная политика ФБ по отношению к любому инфобизнесу. Что в целом, не мудрено, ведь 90% всех инфопродуктов — шлак, ахаха.
Визуальные тренды
80% тестируемого визуала отлетает в мусорку. Такова жизнь.
Анализируя анкеты, мы иногда улавливаем мотивы тех, кому подойдет продукт. Например, в курсе «копирайтер-маркетолог» покупатели часто писали, что они хотят написать книгу, вдохновляются писателями.
Борьба с аукционом за результаты
На финальный результат «ЦЕНА ЛИДА» и «объем лидов в день» влияет аукцион.
На дорогом аукционе все старания бессмысленны.
Чтобы победить:
- Попасть визуалочкой в аудиторию.
- Попасть посылом на визуалочке в их мотив.
- Повысить осознанность лида текстом.
- Понравиться самому фэйсбуку
- Не брать слишком узкие аудитории, наши сегменты всегда от 1 000 000 человек и больше.
Игнор любого из пунктов может рассыпать всю работу.
Потому, конечно мы прыгаем вокруг десятка метрик, и в первую очередь, чтобы визуал выстрелил. Дальше уже дело техники.
Как лидген влияет на продажи?
Есть такая приколюха, мол лидгены часто говорят, отвечаю только за трафик делаю максимум лидов, потому что мне платят именно за объем. А как там что — проблемы отдела продаж и продукта.
Следуя этой логике, я должен использовать максимально кликбайтные объявления, убрать текст и давать «обманки» на визуале.
Но так нельзя.
Дешевый лид ничего не даёт сам по себе.
Если дешевый лид неосознанный, он не понимает зачем пришел на посадку, у него не сформулировано желание, нет мотива. Он не дойдет до конца 5-ти дневного обучения. Он не увидел в начальном тексте или посыле ценности для себя. Не было начального мотивационного удара.
Люди в массе своей не всегда осознают, что продукт им нужен, реклама должна помочь сфокусироваться на личных выгодах. Пройти прямо сквозь возражения и дать начальный пинок движения.
Представьте, что у продукта есть несколько реальных аудиторий покупателей, которые видит маркетолог. Они приносят деньги и анкетируются. Мы понимаем, что это за люди и стараемся настроиться на них.
Но при выстроенной аналитике мы видим, как приносят деньги конкретные сегменты откручиваемых аудиторий. И они чуть отличаются по поведению от анкетируемых, они проявляют интересы в определённых местах.
Из 8 аудиторий, которые попадали в KPI, мы в итоге оставили 4.
Из них 2 приносят ЛУЧШИЙ экономический результат, а 2 просто неплохой. Да, и это не самые выгодные для нас сегменты, мы могли делать дешевле лида и больше результатов, но мы опираемся на финальные метрики — продажи сегменту.
Остальные 4 дают недорогие лиды, проходят весь курс, даже оставляют заявки, но никогда не покупают. Возможно, у них нет денег, возможно продукт им не подходит.
Теперь представьте насколько реально важна аналитика на этом этапе и отсев неэффективных аудиторий.
Поэтому, лидген может отвечать за ROMI, если видит продажи и может анализировать их.
Отзыв собственника прилагаю.
ЧТО ДАЛЬШЕ?
Если вы владелец онлайн-школы, продюсер или ищите партнёров на это направление — свяжитесь со мной по контактам на сайте ЖМИ . Можем зайти в проект на небольшой тест в 20 000 бюджета на неделю, чтобы показать свои навыки.
Сотрудничаем с уже работающими онлайн-школами, где есть автоворонки и конкурентоспособные продукты. Совсем первые запуски с неизвестностью в окупаемости не берём. За редким исключением.