Сказ второй. Шесть богатырских команд и непредсказуемое в своей честности жюри.
Помимо богатырей в наших родных сказках непременно присутствует волшебный конь. Он является, стоит герою свистнуть или хлопнуть в ладоши. Ну, самое большее, – произнести несложное заклинание: «Встань передо мной, как лист перед травой!».
Примерно в такой сказке жили реальные продавцы товаров и услуг на ранних этапах развития рынка, когда он назывался «рынком продавца». Клиент, которого теперь принято упоминать с придыханием, называть дорогим и уважаемым… он был всего лишь волшебной лошадкой.
На том сказочном «рынке продавца» клиентов было больше, чем услуг и товаров. Воронка продаж была – перевернутой и походила на бутылочное горлышко, через которое лишь самые упорные протискивались, чтобы заслужить звание клиента. А продавец… он отбивался от гостей непрошенных и даровал звание клиентам только самым «волшебным»… Не потому, что продавец был злодеем. Таковы были заданные той сказкой правила.
И вот в чем самая сильная, самая опасная магия рынка: воронка продаж перевернулась, мир изменился, клиент стал – драгоценным Клиентом. И все это при жизни прежних «богатырей», которым пришлось в буквальном смысле пройти огонь и медные трубы, переродиться и найти место в нынешнем «рынке покупателя».
- Изменилась система мотивации
- Изменились ценности компании
- Изменилась рыночная среда
- Изменился и клиент, конечно же.
Как непросто заново строить отношения, как непросто их поддерживать и развивать в мире, который продолжает непрестанно меняться, все быстрее и быстрее!
В сказанном нет попытки принизить работу дилеров, отказать им в праве называться богатырями. Скорее наоборот, это признание: да, умение меняться и не терять себя – это тяжкий труд, настоящий подвиг.
Шесть команд – это шесть разных картин, где места и роли «богатырей» прорисованы по-разному. Давайте попробуем быстро оценить каждую композицию, а кому нужны подробности – те могут купить доступ к видео по ссылке.
Первая команда – «Автоград», Тюмень
Заявленная сверхзадача: снять груз с клиента, подставить свое плечо; сделать выгоду клиента источником прибыли.
Реализуется сверхзадача через расширение спектра услуг, через пожизненное сопровождение клиента, а не просто продажу ему товара (услуги). Вот почему компания развивает дополнительные виды обслуживания – сложный ремонт, кузовной ремонт, центр урегулирования убытков.
Как теперь модно говорить, вокруг клиента создается экосистема, комфортная для пребывания.
Как в ней взаимодействуют IT, отдел маркетинга и сервис?
С точки зрения «Автограда» очень много сбоев в работе, неудобных и непродуманных ситуаций возникает, когда клиенты параллельно обращаются по разным каналам - онлайн и офлайн. Мастер-консультант, мастер-приемщик, специалист сервиса оказываются перед абсурдным выбором: кому уделить внимание? И выбирают - живого человека, с которым общаются лицом к лицу.
В итоге клиенты, которые обращаются к дилеру с помощью дистанционных каналов коммуникации - телефон, чат на сайте, мобильное приложение, мессенджер и т. д. - не получают полноценной заботы, не видят быстрого и точного решения своих проблем. Не ощущают радушия, внимания, заботы.
Значит, решили в «Автограде», надо исключить параллельные обращения как таковые, исключить саму возможность ложного выбора! Ни один клиент, который попал в воронку продаж, не должен потеряться по вине компании!
Три богатыря нашей первой команды сделали это. Они обустроили единую систему приема входящего трафика обращений с главной задачей: записать каждого входящего клиента сразу, без передачи его запроса кому-то, без постановки в очередь и ожидания. Для этого система записи получила две линии: первая приходится на контакт-центр, вторую «держат» настоящие богатыри - опытные мастера-консультанты отдела сервиса, которые понимают всю глубину ремонтного процесса.
Первая линия быстро и комфортно для клиента решает типовые запросы. Для этого сформированы пакеты услуг, прописаны сценарии и выполнена вся умная автоматизация, которая необходима. Надо отметить, что такие запросы позволяют первой линии работать с наилучшей производительностью, ведь здесь общаются с клиентом чат-боты и люди, которые «заточены» на скорость ответа и широкий охват аудитории.
До второй линии добираются лишь сложные запросы. Собственно, те самые, которые и должны решать высококлассные специалисты, чье время стоит дорого и должно расходоваться эффективно.
А дальше – дело техники, то есть службы IT: оценить и прописать все связи, маршруты, точки контроля – и так далее…
Первую команду жюри оценило максимально высоко. Позже ни одна другая команда не смогла произвести такого целостного и позитивного впечатления и на жюри, и на зал. Кто-то был ярче, кто-то глубже в одной из «богатырских» специальностей… но целостную картину дала именно первая команда.
Вторая команда – «Дюк и К», Кемерово
Пора сделать небольшое отступление от темы дня и поговорить о жюри, вернее, о том, как возникают оценки, что влияет на итог работы жюри, вполне себе компетентного и непредвзятого.
Любая человеческая оценка субъективна, хотя далеко не всегда это делает её однобокой и «зашоренной». Более верное определение – специализированной, узконаправленной. Оценка основывается на базисе знаний, ценностей и опыта, которым располагает эксперт. Приняв во внимание оценки ряда разных экспертов, можно увидеть картину в целом – со всеми дополнительными красками и деталями, которые незаметны фотографическому, машинному зрению.
В жюри неслучайно было приглашено четыре специалиста с абсолютно разными опытом, профессией, фокусом внимания.
- Представитель компании Shell. Поставщик для дилеров, нацеленный на этот бизнес и максимально доброжелательный, лояльный к дилеру, как своему клиенту. Понимает его интересы, работает, в первую очередь, в поле В2В. Знает системы большого масштаба, в т. ч. в плане автоматизации – не зря ведь Shell - мировая корпорация.
- Специалист по автоматизации, практик автобизнеса с собственным опытом в независимом сервисе, с опытом поставщика для дилера. Эксперт с умением видеть ситуацию «изнутри, как свою родную, вполне себе успешная «рыба в воде» автобизнеса.
- Бизнес-консультант. Когда-то и он смотрел на рынок изнутри, а теперь стал внешним наблюдателем с ярко выраженным критическим взглядом хирурга: чтобы улучшить процессы, надо сперва безжалостно их вскрыть.
- Журналист. Вот уж совсем внешний человек, причем с эмоциональным интеллектом. Для него важно не только что говорят, но и как говорят. Оценивает презентации глазами клиента, примеряет на себя предлагаемые решения.
Учтем все это и выделим, по крайней мере, четыре грани в оценке жюри… да и не только жюри, наверное.
1 – оценка через опыт и профессию. Вот где важна суть сказанного спикером, тот «изюм», который скрыт в красивом пироге презентации.
2 – оценка через эмпатию. Все мы оцениваем, особенно в очной презентации, не только суть, но и форму: яркость подачи, эмоции спикера, его речь и жесты, работу с аудиторией.
3 – оценка через визуальный ряд. Когда все хорошо с идеей и экспрессией изложения, но слайды скучные, черно-белые со шрифтом мельче мухи… Это создает проблемы. Сюда же стоит отнести умение спикера уложиться в отведённое время.
4 – «географическая» оценка. Россия – далеко не какой-то единый рынок с едиными законами и однообразным клиентским поведением. Это, скорее, пестрое лоскутное одеяло из множества больших и малых рынков, очень разных в разных регионах, в городах разного размера, в сельской местности. Все рынки находятся на разном уровне цифровизации. Их клиенты - совершенно разные люди и по доходу, и по стилю мышления, потребностям и привычкам. Если слушатель и спикер принадлежат к радикально разным рынкам, им сложно корректно понять друг друга, тем более - сразу и полноценно.
Все сказанное объясняет, почему так «выстрелила» для жюри и зала первая презентация. Она была равномерно удачной по четырем граням оценки. «Вау-эффект» взял да и сложился из довольно скромных, базовых кирпичиков…
Очень досадно, но именно неудачное сочетание «кирпичиков» помешало увидеть сразу и отчетливо «вау» второй презентации. Общее мнение жюри – проблему создала четвертая сторона оценки, «географическая». Решения, которые создают бешеный успех в Кемерово, причем в бюджетном (сложнейшем для работы!) сегменте авторынка, для сытых цифровыми красотами столичных зрителей не сразу показывают свою настоящую красоту. А она есть, и она – бизнес для людей, бизнес очень живой и личностный.
Итак, вторая команда - сибирские богатыри, «Дюк и К».
Команда, в единую слаженную работу которой нельзя было не поверить. Команда с человеческим лицом. Эта команда была очень ярко представлена Татьяной Григорьевой, которая постаралась сразу указать на уникальные особенности бизнеса, компании, региона.
Дилер «Лада» в Сибири. Сложный, конкурентный бюджетный сегмент. Непростой, далеко не самый богатый регион. Уже восток страны, где приходится конкурировать не только с другими новыми автомобилями бюджетного сегмента по- держанными среднеценовыми, но также с праворульными японцами. И дело не в их цене, дело в сформированной за последние 20 лет «генетической памяти» клиента об их комфорте и выдающихся эксплуатационных характеристиках.
Как завоевать и сберечь доверие клиента в таком рынке – без возможности сорить деньгами, без выхода за корпоративные стандарты бренда? Ответ определенно есть у команды, которую дистрибьютор бренда не раз называл лучшей, уникальной, способной к самым высоким достижением. В этом рынке, в этом бренде «Дюк и К» задает планку, а не просто следуюет за кем-то.
Все сказанное создает завышенные ожидания от презентации, не находите?
Но люди, которые вышли на сцену или в эфир, говорили о совсем простых вещах, и даже не использовали шаманские заклинательные слова-термины, малопонятные половине зала и потому… завораживающие.
Они говорили о людях. Об отношениях между людьми.
Сверхзадача выражалась в цитате Игоря Манна: Любишь деньги - люби клиентов!».
С этой цитаты команда начала выступление. Эта цитата задала главную цель в работе с воронкой продаж: сделать так, чтобы любой клиент, который обращается в компанию, постоянно чувствовал себя в зоне комфорта. Высокие слова – не пустые, они подкрепляются данными. Например, конверсией из обращения в визит свыше 77%!
Кстати, команда визуализировала богатырскую идею на первом слайде, четко расставив три отдела (трех спикеров) в едином коллаже. Так же близко, плечом к плечу, они работают в реале - в одном офисе, действительно в постоянном, каждодневном контакте и взаимодействии.
Специфический регион, специфический бренд. Уникальный портрет клиента, который и генерирует особенные методы работы компании: 72% входящего трафика - личные визиты! Еще 25% - звонки. Как видите, на супер-пупер цифровые каналы коммуникации приходятся считанные проценты, а то и доли процентов!
Другой мир.
Достаточно сложно сразу понять, насколько это верно. Сложно дать адекватные оценки тем мерам, которые предлагают спикеры. Зато сразу видна их искренность, их желание помочь клиенту и просто быть на его стороне.
Да, для столицы многие идеи смотрятся вовсе не новыми. Заслуга компании в том, что она не пытается поскорее «хорошо забыть» то старое, что успешно работает, ради модных и где-то в ином рынке успешных «фишек».
По-прежнему дарят ощущение сопричастности - клиентские дни, если они проводятся с душой.
По-прежнему полезно знакомят клиента с сервисом сразу, на этапе приобретения автомобиля.
По-прежнему бесценна обратная связь от клиента, если ее умеют внимательно выслушать, а затем проанализировать, чтобы принять системные решения.
И даже подномерные таблички с телефоном любимого дилера – они так банальны, так давно придуманы… но по-прежнему могут быть полезны!
В итоге роль IT, по общему впечатлению, свелась к поддерживающей, почти вспомогательной. Этот «богатырь» отодвинулся на задний план.
Что ж, тем ярче он смотрелся в следующем командном выходе!
Третья команда – «Фит Сервис, федеральная сеть
Знаете, как выглядят цифровые богатыри будущего? Кто был на клубе, уже в курсе. «Илья» почти незаметен издали, хотя отвечает за два важнейших параметра системы (боже, как сложно рассказывать эту сказку без продвинутых терминов!) - за продукт и доверие. По-прежнему именно он ведет контактный бой, он отвечает за реальный мир ремонта.
А вот «Добрыня» с «Алешей», то есть маркетинг с IT… они срослись. Вот настоящие сиамские близнецы. Невозможно их разделить, как невозможно разделить задачи, методы реализации и поле ответственности каждого в формате цифровой воронки сервиса.
Еще помните цифры второй команды? Готовьтесь их серьезно пересмотреть. Для «Фит Сервис» треть загрузки дает онлайн. Треть! И, кстати, именно эта доля считается растущей, очень перспективной и требующей максимума внимания «сиамских близнецов».
Ее выступление потрясло зал, но оставило сложный и странный осадок. Может быть, потому что «Илья» был за кадром, а все же тема – сервис. Но скорее потому, что маркетинг, стоит ему получить заглавную роль, сведёт любую пьесу к агрессивным переговорам и неизбежной сделке.
Вот и здесь: сперва ослепили аудиторию, показали волшебный миллион клиентов (а кто не хочет такую статистику? Нет таких!) а после начали умно, точно и умело предлагать самое вкусное из возможного. Но тайн рецептуры не раскрыли…
Вы еще не завидуете залу того клуба? Удивительное обилие впечатлений! Первая команда представила взгляд типового успешного дилера среднего сегмента. Вторая команда рассказала, как победить в сложном регионе, имея на руках лишь бюджетные карты… то есть бренды. А третья создала такое энергично-оранжевое настроение, что телефоны, и те сами заряжались!
Далее у нас - взгляд на бизнес со стороны независимого сетевого игрока авторынка. Взгляд свободного от всех ограничений игрока, который может пробовать, внедрять любые, самые смелые, идеи! Взгляд игрока с удивительным по масштабу и красоте цифровым потенциалом.
Понятие «онлайн» было максимально раскрыто в презентации. Зал «зависал», когда получал особенно нестандартные образы вроде «паука записи». Зал погружался в матрицу… А там – многие каналы прокачки внимания клиента, многие инструменты и методы. Особые подходы к работе с лендингами, сайтами, СЕО-страницами, партнерскими площадками, мобильным приложением, соцсетями.
В какой-то момент захотелось ощутить твердую, офлайновую почву под ногами. И ее вернула четвертая команда!
Четвертая команда – «Интерпласт», Нижний Новгород
Родные залу люди, автодилеры. И регион такой… коренной, поволжский. И бренды особенные, в чем-то загадочные, что нашей душе приятно - Subaru и Suzuki.
Все сказанное задало тон презентации и выбор многих методов, предложенных командой. В Нижнем буквально каждый владелец упомянутых марок – на виду, давно известен и попал если не в сегодняшнюю воронку, то в старую холодную базу.
Работа на этом рынке, прямо скажем, требует сказочного терпения и заботливости по отношению к клиенту. Волшебные инструменты конверсии не втянут в воронку никого нового, незнакомого. Магнетическое цифровое обаяние просто не сработает!
А потому команда №4 вернула зал к сверхзадаче, которую уже озвучила на свой лад команда №2: люди работают с людьми! Правда, на сей раз они используют в полную силу и цифровые технологии, регион-то весьма продвинутый.
Все три «богатыря» - маркетинг, IT и сервис – композиционно равноправны и смотрятся гармонично на общей картине. Роль «Ильи» усилена: еще недавно, 3-4 года назад, загрузку сервиса создавали типовые ТО-заказы, а теперь все больше сложных, глубоких ремонтов. Уточнение: выручка от ТО за 4 года упала на 35%, выручка по ремонтам за тот же период выросла на 55%
А вот «Добрыня» с «Алешей» в ближний бой не рвутся, работают головой. При скромных бюджетах они стараются действовать максимально точно и точечно.
- Досконально знают своих конкурентов, понимают их сильные и слабые стороны; риски потери клиентов и аргументы для их возврата.
- Рекламную кампанию нацеливают с учётом географических привязок, активно используют полигоны.
Ключ к успеху в этом регионе, в этом формате бизнеса - лояльность клиента в терминах его обязательного возврата на сервис, снова и снова. Один из важнейших замеров лояльности – NPS- за 2020 год удалось прирастить на 10%.
Внимание к своим постоянным клиентам привело компанию к идее глубокой настройки индивидуальных предложений.
Разный возраст автомобиля создает абсолютно разные потребности у его пользователей! А значит, разные стратегии работы с такими клиентами.
Сейчас фокусная, «золотая» группа - авто в возрасте порядка шести лет. Непросто. Но – интересно.
Пятая команда – «АвтоСпецЦентр», Внуково
Пятая команда. После долгого путешествия по стране - наконец-то добрались до столицы! У каждого есть видение столичного автодилера. К тому же для примера взят специфический премиальный бренд Infiniti. Так вот: команда №5 словно бы создана для того, чтобы разрушать стереотипы и иллюзии… или создавать их – новые, совсем уж необычные. Вот хотя бы: конверсия в 100% из входящего звонка в запись – такое возможно? В Москве, где дилер не один, где люди мобильны и любят сравнивать, а еще быстро принимают и меняют решения? Опыт данной команды: да, возможно. При расположении в 8 км от МКАД: к вам просто не будут звонить без прямого и стойкого намерения приехать…
Еще один важный срез конверсии - из обращения в визит - для данного дилера составляет 75%. Чтобы поддерживать такую впечатляющую воронку сервиса, одной магии мало. Нужна системная, скучная, каждодневная работа – и много, много кропотливой умной автоматизации в сборке с аналитикой.
Выступление пятой команды - ну надо же! – снова отличалось от всех предыдущих, вот такой разнообразный день. Оно было своеобразным «суперзумом» в тему применения бизнес-инструментов: вот, приближаем, вы уже внутри процесса, всмотритесь в каждую мелкую деталь! Никаких чудес и откровений… и в то же время целая россыпь «фишек», которые действительно интересны, которые легко применить в другом бизнесе.
Примеры?
Общий план: маркетинг задействует все основные онлайн инструменты коммуникации и привлечения клиента: смс-рассылки информационные и рекламные; контекст; Яндекс-карты; email-рассылки; работу с собственной базой, свежей и старой холодной; телемаркетинг с привлечением внешних колл-центров; при этом не исчерпал себя и органический трафик в сети. Задействованы и дополнительные каналы - PR статьи, чат-боты, мессенджеры, социальные сети.
А теперь зуммируем: смотрим, как команда №5 повышает конверсию на конкретном этапе, через конкретный инструмент или набор инструментов. Конверсия из звонка в заявку максимальная – помним это? – значит, клиент не должен отказаться во время звонка. Значит, есть полная аналитика в реальном времени по причинам отказа, она быстро (Москва, отстать от конкурентов можно в считанные часы или дни!) обрабатывается, и по итогу даются решения. Например, секретарь-консультант – это премиальный бренд, тут работают в паре мастер- и секретарь-консультанты – регулярно обновляет так называемые «тузы в рукаве». Иными словами, отдел маркетинга дает ему и прописывает в виде динамических скриптов для контакт-центра решения для отработки возражений:
· «дорого» = мгновенная скидка, ее размер урегулирован, как и способ ее предоставления;
· «неудобно добираться» = компенсация расходов на такси.
Вроде бы просто. Но - радикально меняет ситуацию с потерями клиентского трафика! И теперь наконец-то пришло время сформулировать сверхзадачу данной команды: клиент из дилерского центра должен уехать в таком настроении, чтобы следующий раз вернуться именно к этому дилеру и не искать другого!
Настроение… Согласитесь, это непросто… Это даже невозможно без персонала высокого класса.
«Если вы думаете, что компетентность стоит дорого, попробуйте некомпетентность – она обойдется вам гораздо дороже», - цитату от Йохана Стаеля фон Хольстайна привела сама команда №5.
Расставим «богатырей», и тогда сможем перейти к последней команде… ну, или точнее – последнему богатырю.
В центре снова «Илья», то есть сервис. Не просто в центре, а на почетном месте, полшага вперед: технический директор в этой компании ставит план по объему трафика! А вот маркетинг – справа, на почетном месте в группе богатырей – выполняет. Рядом IT, буквально плечом к плечу: поддерживает аналитикой и настраивает всю систему. Нельзя ведь выполнить план сервиса, если не знать данных по прежним периодам и текущей ситуации – какие группы клиентов активны, какой средний чек и так далее.
Продолжение следует...
Автор: Демченко Оксана