Так уж устроен человек – не любит он, когда ему что-то навязывают, особенно обманом, например, выдавая откровенную заказуху за проявление бескорыстных творческих порывов. За это публика не очень жалует рекламные материалы в Дзене (на моем канале, кстати, их нет, хе-хе), за это особенно яростно ругает фильмы, где персонажи нарочито пьют определенные напитки, гоняют на автомобилях определенной марки или слушают определенное радио с узнаваемым джинглом. Так называемым продакт-плейсментом злоупотребляют не только в наших "Дозорах" или "О чем говорят мужчины", но и в Голливуде. Сегодня Киновед в штатском расскажет вам об одном из интереснейших случаев рекламы в большом кино – и да, я отвечу на важный вопрос о стоимости таких услуг.
Не заметить в фильме Роберта Земекиса "Изгой" 2000 года логотипы и упоминание логистической компании FedEx просто невозможно – если вы возьметесь подсчитать хронометраж демонстрации символики почтового гиганта в кадре картины, то у вас легко получится если не половина, то добрая треть всей длительности ленты. Строго говоря, фильм начинается с демонстрации логотипа на московских улицах и заканчивается доставкой единственной уцелевшей в катастрофе коробки в фирменной раскраске адресату на Среднем Западе. Главный герой и зритель идут от завязки к финалу не только рука об руку, но и с посылками в обнимку.
Герой Тома Хэнкса в фильме зациклен на своей работе – всё его существование регламентируется сроками доставки, а жизнь заточена под безупречное выполнение всех условий транспортировки посылок от одного адреса до другого. Увы, это сильно вредит личной жизни, но чтобы переосмыслить смысл своего существования Чаку Ноланду нужна встряска. И она случается – авиакатастрофа делает менеджера почтовой службы Робинзоном на крохотном клочке суши где-то в Тихом океане. Чак проводит на острове долгие пять лет в компании кокосов, шума волн, скелета на скале и волейбольного мяча фирмы Wilson (еще один пример блистательного продакт-плейсмента в фильме), пока, совершив дерзкую попытку покинуть остров на плоту, герой не попадает на глаза команде проплывающего мимо судна.
Всё время, проведенное на острове, Ноланда окружают атрибуты прошлой жизни, и прежде всего это относится к фирменным упаковкам посылок компании, работе в которой Чак посвятил всю свою жизнь. В поисках чего-то, что может облегчить существование вдали от цивилизации герой вскрывает все сохранившиеся отправления, кроме одного – ему предстоит стать "макгаффином", ведущим к открытому финалу. Увы, ничего решительно меняющего ситуацию Ноланд в коробках не находит.
Кстати, в интернетах активно муссируется слух о том, что у фильма планировался иной финал с тем отличием, что в единственной невскрытой коробке оказался спутниковый телефон, о чем Чак узнает, только доставив посылку адресату. Это только слух. Но подобный ход компания FedEx обыграла в одном своем рекламном ролике – там Ноланд после всех своих мучений доставляет коробку адресату и спрашивает, что же внутри. Женщина, получившая посылку отвечает: "Ничего интересного. Всего лишь спутниковый телефон, GPS-локатор, удочка, очиститель воды и немного семян. Ерунда в общем...". Видео можно посмотреть здесь.
Но я увлекся содержанием, а нас-то интересует форма. Итак, логотипы FedEx фигурируют в картине на протяжении всего действия: Чак посещает московский офис компании, он летит на фирменном самолете (и на нем же попадает в катастрофу), он вскрывает коробки на острове, он возвращается домой на брендированном самолете и даже с возлюбленной после пяти лет разлуки встречается на фоне сине-оранжевого лого. Сколько же компания, которую так навязчиво записывают на подкорку зрителю, должна была заплатить студии, продюсерам, режиссеру? Ответ, как любят писать в кликбейтной рекламе, вас поразит.
Нисколько.
Да, Роберт Земекис пичкал вас рекламой задаром. Вернее, он на этом ничего не заработал. Даже так – создателям "Изгоя" на партнерстве с FedEx удалось сэкономить, но не обогатиться. О какой экономии идет речь? Понятно, что привлечение к участию в картине такого бренда при правильном подходе всем идет на пользу – рекламируемая фирма получает дополнительное узнавание, а кино становится реалистичнее и ближе обывателю. Поэтому, Земекис был рад даже тому, что в FedEx не отказали в сотрудничестве с порога. Да, было непросто убедить курьера-гиганта согласиться на гибель фирменного транспортного самолета – был определенный риск сделать себе не рекламу, а антипиар. Но, по счастью, боссы FedEx оказались понятливыми и сговорчивыми.
Впрочем, если почитать комментарии Управляющей по глобальному продвижению бренда FedEx Гейл Кристенсен от 2000 года, можно предположить, что компания не просто не хотела платить за упоминание, но и ждала вознаграждения от студии Fox: "Мы не считаем это продакт-плейсментом, это нечто гораздо большее. FedEx присутствует в фильме, как полноценный персонаж, мы занимаем в нем столь же важное место, как противостоящий герою океан, или помогающий выжить остров. Компания остается единственным другом, надеждой, путеводной звездой, когда Чак оказывается изолирован от остального мира. FedEx – герой фильма, а не просто лого в кадре". Серьезно, создается впечатление, что фирма требует за участие гонорар, сопоставимый с зарплатой Тома Хэнкса.
Но если подумать, то корпоративный босс FedEx абсолютно права, постоянное присутствие в кадре напоминаний о крупной компании, хорошо известной не только в Америке, но и за ее пределами, в "Изгое" не смотрится чужеродно. Наоборот, зарекомендовавшая себя фирма выглядит символом привычной жизни, обыденности, которую мы не ценим, пока не потеряем. Кроме того, символично, что главный герой, работающий в FedEx, в начале картины делает такой сильный акцент на часах и времени доставки. Оказавшись на острове, он имеет всё время мира в своем распоряжении, но оно становится для него в тягость, потому что отсутствует цель и направление приложения сил. В жизни, как мы все понимаем, нужен баланс.
Этот баланс соблюден и в коммерческой части фильма. Земекис, как мог, продвинул узнаваемость бренда FedEx, а в ответ ему было подставлено крепкое плечо крупной корпорации. с другой стороны, мы посмотрели занимательную историю, изобилующую рекламой, но не испытали от этого большого дискомфорта. Я склонен отнести это к особым талантам Роберта Земекиса и Тома Хэнкса, выступивших попутно и продюсерами картины. Хорошее кино, не придерешься, а бизнес-модель его создания меня беспокоит мало. Просто будем иметь ввиду, что такие отношения иногда бывают и бесплатными.
На этом у меня по теме все. Я готовлю новые материалы, а от вас жду новых визитов на канал Киноведа в штатском – уверен, хоть одна моя статья вас чем-то да зацепила. Заглядывайте, подписывайтесь, читайте, смотрите, не болейте, берегите близких, играйте в волейбол, и...
Увидимся в кино!
