В рамках проводимых исследований специалисты A+Loyalty компании YES Group изучают причины формирования лояльности клиентов. Для решения данной задачи в анкеты включаются блоки различных точек взаимодействия компании и клиента. Вопрос осложняется тем, что сами клиенты какие-либо точки для себя не выделяют. Понятно, что у них есть определенный продуктовый портфель, но сами продукты – только часть информационного поля, из которого складывается приверженность или неудовлетворенность потребителей. В данном вопросе мы смотрим на проблему лояльности с точки зрения всех активностей, которые ведутся в компании.
Уровни модели лояльности
На верхнем уровне можно выделить три группы блоков, с помощью которых у клиента формируется опыт взаимодействия с бизнесом: продукты/услуги, каналы общения с компанией и прочие, назовем их «имиджевые», характеристики. Эти блоки тесно взаимосвязаны между собой, по этой причине у потребителя складывается общее впечатление о работе компании, благодаря которому он отдает предпочтение какому-либо из игроков рынка. Когда мы искусственно разделяем оценку взаимодействия в рамках анкеты на блоки, мы заставляем клиента анализировать свой опыт, вспоминать негативные или, наоборот, положительные впечатления, приводим клиента к рефлексии, которая в обычной жизни ему не свойственна. Именно поэтому общие оценки лояльности всегда идут в начале анкеты, чтобы получить чувственный срез впечатлений клиента. Этот метод заимствован из психологических тестирований – первая оценка, данная без долгих раздумий наиболее ценная, а далее уже идет подробный разбор причин.
Процесс анализа
Для анализа полученных результатов эксперты A+Loyalty используют множественную линейную регрессию, в основе которой лежит корреляционная связь факторов. Не углубляясь в подробности, можно сказать, что суть данного анализа в следующем: есть зависимая величина, на которую оказывают влияние различные факторы и формируют ее. В нашем случае зависимой переменной выступает Индекс лояльности A+Loyalty, а факторами, которые оказывают влияние – вышеуказанные блоки точек взаимодействия клиента и компании (продукты, каналы, имидж). Чем выше взаимосвязь Индекса лояльности и факторов, тем больший вес влияния мы наблюдаем.
После получения общего впечатления о лояльности клиентов, мы переходим к диагностике оценок. И здесь также идем от более общих вещей к конкретным атрибутам. Соответственно данной логике мы указываем имиджевые характеристики после получения общей оценки, так как в имидже замешаны продуктовое предложение, работа сотрудников, дистанционны каналы, репутация компании и т. п. Результаты наших расчетов мы предоставляем в виде модели, которая отражает процесс формирования лояльности клиентов к компании. Данная модель имеет три уровня. На верхнем уровне в качестве независимых факторов, которые оказывают влияние на Индекс лояльности, выступают блоки:
- Имидж
- Продукты
- Каналы
В исследованиях лояльности Yes Group мы отмечаем более высокое влияние имиджевых характеристик, по сравнению с продуктами и каналами. Это объясняется тем, что имиджевые характеристики оценивают более общее впечатление клиентов, они не заставляют вспоминать конкретный опыт взаимодействия. На среднем уровне оценивается влияние на Индекс лояльности отдельных продуктов, каналов и атрибутов имиджа. Схема модели представлена на Рисунке 1.
Рисунок 1
После получения общих оценок по продуктам и каналам, мы переходим к конкретным атрибутам. Например, если взять общую оценку работы колл-центра, атрибутами будут выступать профессионализм сотрудников, время ожидания ответа оператора и т. п. И каждый из данных атрибутов оказывает определенное влияние на общую удовлетворенность продуктом или каналом. Общая мысль в том, что чем более конкретную вещь мы оцениваем, тем меньшее влияние оно оказывает на лояльность в целом, но важно отметить, что общие впечатления как раз и складываются из взаимодействия с более узкими атрибутами. Зная уровень влияния, который различные факторы оказывают на лояльность и удовлетворённость в целом, можно приступать к расстановке приоритетов в работе. Для этого к силе влияния необходимо добавить удовлетворенность атрибутами. С помощью этих двух величин эксперты YES Group строят диагностические карты, которые показывают сильные и слабые стороны компании в общем и в сравнении с конкурентами. Данный инструмент четко показывает, на что нужно обратить внимание в первую очередь.