Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных визитов существующим пациентами в будущем, запроса ими дополнительных услуг; продвижения бренда клиники.
Лояльные пациенты останутся с вами надолго. Они придут к вам, даже если переедете. Они скажут вам, что не так в вашей клинике и простят погрешности в работе. Именно по количеству лояльных клиентов и отношению этого количества ко всем остальным клиентам оценивают устойчивость во многих отраслях бизнеса. Если у компании 70-80% лояльных пациентов и это количество увеличивается из года в год, то и прогноз на будущий год будет положительным. Некоторые акционеры даже не углубляются в управленческую отчетность, оценивая лишь этот показатель. Оценить лояльность можно по качественным опросам и методом NPS.
Рассмотрим виды систем лояльности и их применимость к медицине. Самыми популярными являются дисконтная и накопительная программы лояльности.
1. ДИСКОНТНАЯ СИСТЕМА
Клиника выдает карты со скидками, обычно 10% или 20%. Дисконтная система может быть накопительной, и размер скидки будет повышаться с увеличением потраченной пациентами суммы. Это наиболее простая и понятная пациентам система лояльности, пациенты охотно пользуются картами и передают их родственникам. Такая карта может мотивировать пациента прийти именно в вашу клинику, а не в клинику конкурента, однако такая система не мотивирует пациента приходить чаще.
Юлия Стругова («ИнтерМедикум», г. Зеленоград):
«Простая линейная дисконтная система позволяет нам набирать постоянных пациентов, но их сложно отслеживать и считать».
2. ДЕПОЗИТНАЯ СИСТЕМА
Разновидность дисконтной системы лояльности наиболее выгодна клинике, поскольку пациент платит предоплату на будущие визиты, тем самым обеспечивая себе гарантированную загрузку и выручку еще до приема. Такая система больше мотивирует пациента, чем простая дисконтная система, поскольку оплата произведена. Однако не мотивирует делать следующий депозит и, очевидно, что такую систему нужно комбинировать с другими ценностями для пациента.
Из минусов: сложно внедрить, не каждая МИС позволит автоматизировать процесс. Велика вероятность анти-лояльности пациента при допущении ошибок с оплатами и суммами.
Алена Буренина, директор по маркетингу «Севергрупп Медицина» (клиники «Скандинавия» и «Ава-Петер»):
«Наша программа лояльности заключается в принципе депозитной системы: скидка выдаётся при определённых депозитах. Такая программа действует как для индивидуального клиента, так и для семьи. С точки зрения эффективности — мы даём возможность удобно управлять счетом в клинике для всей семьи. Это повышает лояльность для семейных пациентов с точки зрения обслуживания. Вся семья вместе. С планах развития программы: видим потенциал в создании «балльной» программы».
На мой взгляд, такую систему необходимо внедрять. Если пациент готов вносить предоплату, задача клиники принять эту предоплату путем продажи программы или простого депозита. Однако рекомендую совмещать программу вместе с другими видами систем лояльности, таким образом предоставляя многоуровневую систему, давая возможность пациенту выбрать.
3. НАКОПИТЕЛЬНАЯ СИСТЕМА. БОНУС ЗА КАЖДЫЙ ВИЗИТ
Новый пациент приходит на прием, оплачивает первый визит, оформляет карту лояльности. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать услуги или обменивать их на подарки.
Обновленная программа привилегий EMC запущена в 2016 году. Все пациенты, посетившие клиники EMC, получают бонусные баллы за оплаченные услуги. Премиальными баллами можно оплатить до 15% стоимости услуг, а также получать за них вознаграждения из Каталога премий в течение одного календарного года. Статус и число начисленных баллов можно контролировать в личном кабинете на сайте компании или в мобильном приложении.
«За три года работы программы мы видим, что вовлеченность участников растет, клиенты более осознанно подходят к накоплению баллов и активно используют их для покупки медицинских услуг для себя и членов своей семьи, дарят друзьям и знакомым, — рассказал генеральный директор EMC Андрей Яновский. — Одновременно с этим система лояльности позволяет лучше узнать клиентов и их предпочтения, и в том числе влияет на показатель NPS, который у нас находится на стабильно высоком уровне, достигая отметки 75-79 баллов».
Накопленными баллами можно оплатить 100% стоимости услуги или ее часть, которую можно ограничить правилами. Такая система мотивирует пациентов накапливать и тратить бонусы, а значит, приходить чаще.
Леонид Конорев, генеральный директор «Медассист», г. Курск:
«Бонусная система создает доверительное отношение к нашей клинике. После накопления бонусов пациент может оплатить ими до 100% услуг. Пациенты приходят на chek- up, сдают анализы, чтобы потратить накопленные баллы, а у нас повышается количество постоянных лояльных пациентов».
Такая система сработает только при грамотно выстроенной коммуникации с пациентами, ведь для успешного результата нужна обратная связь.
Кроме того, бонусную систему сложно внедрить и автоматизировать. Требуется специальный программный продукт внутри МИС. При допущении ошибок и потерь бонусов возникнет волна негатива и анти- лояльности пациентов.
Даниил Токмин старший аналитик клиники «К+31»:
«С 2019 года клиника перешла со скидочной на бонусную систему лояльности. Наше основное отличие от конкурентов — распространение скидок и накоплений практически на все услуги (исключены медикаменты и расходные материалы). Также мы делаем упор на получение бонусов с первого дня: нет минимального порога трат для получения скидки.
Отзывы «старожилов» программы смешанные: не всем хочется привыкать к новому формату. При этом объективные показатели демонстрирует рост интереса пациентов. За полгода количество активных участников программы выросло в 1,5 раза; возвращаемость – на 10%».
Вероятно, система будет больше мотивировать прийти на прием при оплате 100% стоимости услуг накопленными бонусами. А система с частичной оплатой будет слишком сложной для понимания пациента и мотивирует меньше.
4. СКИДКА НА СЛЕДУЮЩУЮ ПОКУПКУ
Используется в ритейле, товарах ежедневного спроса. Считаю неэффективным для медицины. Сложная, не понятная пациенту система расчетов. Часто про скидку забывают. Сложно вспомнить, какая у пациента сумма накопилась на карте или какую вы предоставили скидку, поэтому пациент не мотивирован на визит.
5. БЕСПЛАТНЫЕ УСЛУГИ ПО АКЦИИ
Часто используется для медицины в виде бесплатных приемов доктора или бесплатный check-up по одному из направлений. Бесплатные приемы приводят к большому потоку новых пациентов, которые знакомятся с клиникой, повышается доверие к клинике, а после небольшой экскурсии по клинике (важно, чтобы администраторы делали экскурсию для новых пациентов) исчезает страх.
Юлия Стругова, генеральный директор «ИнтерМедикум», г. Зеленоград:
«Мы делаем ежемесячные бесплатные приемы. Врачам платим по таким приемам 100 руб. за человека. В итоге расходы на рекламу гораздо меньше, а пациент знакомится и с врачом, и с клиникой. Выручки выросли в 2,5 раза после этих акций. Сделала их своим УТП».
Владимир Остроменский, заместитель главного врача родильного дома «Скандинавия»:
«Мы проводили акцию по бесплатной маммографии. Желающих пройти исследование было достаточно много. В результате получили конверсию 15% в приемы врача».
По опыту поликлиники №3 Управления делами Президента РФ, которая проводила акцию по бесплатному check-up молочной железы, можно сказать следующее: акцией воспользовались более 100 женщин за 1 день и около 15% из них пришли потом на медицинские манипуляции с молочной железой. Это достаточно высокий показатель. Данная система может быть рекомендована для применения в клиниках наряду с другими программами лояльности.
6. МНОГОУРОВНЕВАЯ СИСТЕМА ЛОЯЛЬНОСТИ
Система, при которой используются разные классы скидок, бонусы и подарки, а также бесплатные мероприятия и другие способы мотивации пациентов.
Такая система позволяет больше общаться с пациентами и вовлекать их в жизнь клиники, акции и события. Пациенты в этой программе не будут против рассылок, смс и других способов коммуникации с ними. Такая система больше напоминает игру с вовлечением и подойдет не в каждом случае.
Очевидно, что с группой беременных женщин, заключивших контракт, или с родителями и детьми это сработает. В стоматологии может быть тоже полезно для расширения спектра услуг своим же пациентам. А при лечении тяжелых заболеваний или в ситуациях, связанных с болью, такая система не подойдет. Это сложная и дорогая система внедрения. Не каждая МИС позволит внедрить такую программу.
Юлия Стругова, генеральный директор Центра Современной Медицины им профессора П. Г. Швальба, г. Рязань:
«В нашей МИС есть бонусная накопительная программа. У пациентов карточки на 5% кэшбэк от услуг + 10% скидка для определенных категорий. Скидки суммируются. Пациенты возвращаются, потому что до 100% услугу могут потом оплатить бонусами».
7. ПАРТНЕРСТВО
Пациент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку он получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки. Карта может использоваться и при оформлении у партнеров. Предложения могут быть разовыми, например, бесплатный прием или прием со скидкой. Так и постоянными в виде скидки. Внедрение такой программы, в отличие от ресторанов и ритейла, крайне сложная задача для клиники. Стоимость внедрения высокая за счет технической возможности не только в клинике, но у и партнеров.
Медицина — это не развлечение, а вынужденная услуга, она не поддается спонтанному спросу (за исключением некоторых программ check-up.) Сомневаюсь, что такая система будет мотивировать потенциальных пациентов.
8. ДОПЛАТА ЗА VIP-ОБСЛУЖИВАНИЕ
Пациент покупает программу, вносит аванс или заключает специальный договор и получает привилегии, дополнительное обслуживание или сервис. Такими системами активно пользуются банки, страховые компании, фитнес- центры, но клиники их используют редко, что, на мой взгляд, незаслуженно. Например, поликлиника №3 Управления Делами Президента РФ в Москве использует не только специальные контракты и VIP страховки ведущих страховщиков России, но и открыла Отделение Персонального Наблюдения для данной категории пациентов.
Некоторые клиники открывают отдельный кабинет, где персонал не только заключает договоры, вне очереди записывает на прием VIP пациентов, но и сопровождает их по клинике во время визита. У пациента создается ощущение эксклюзивности и специального подхода. За эти услуги многие пациенты готовы переплачивать. Например, клиника «Скандинавия» использует специальные договоры на такой вид обслуживания и специально выделяет координаторов для работы с данной категорией пациентов. Для внедрения такой программы требуется дополнительный сервисный персонал, отдельное расписание и часто даже отдельная линия колл-центра.
Взамен вы получаете продажу более дорогостоящих услуг, часто только за счет повышенного сервиса. Оплаченная программа мотивирует пациента приходить чаще и по всем случаям обращаться именно к вам. Программа дает возможность более тесно общаться с пациентом и подстраивать для него свои программы и услуги, делать персональные предложения. Такие пациенты готовы платить больше. Кроме того, это простой способ открыть VIP- отделение, добавив в клинику не кабинеты, а только сервис, дополнительный персонал и инструкции по обслуживанию такой категории пациентов.
Из минусов: высокий риск убытков по программе. Для расчета программ привлекайте финансистов и юристов, ограничивайте услуги, чтобы высокая посещаемость пациентов не давала возможность «уходить в минус».
9. НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
Перечисление части выручки в благотворительные фонды. Организация сбора старых вещей на территории клиники для дальнейшей передачи нуждающимся. Социальные программы для малоимущих за счет отчисления с каждой оплаты в спец. фонд клиники. Создание в клинике специального фонда в виде постоянных отчислений с каждого чека – хороший способ помочь нуждающимся людям, получив благодарные отзывы и лояльность не только бесплатных пациентов, но и постоянных лояльных пациентов, анонсировав им эту программу. Хороший способ получить мощный PR, не предоставляя скидок. Данный метод помогает создать позитивный образ клиники, но не стимулирует к дополнительным визитам в клинику.
10. ЛОЯЛЬНОСТЬ ЗА СЧЕТ БРЕНДА
Это продуманная система развития бренда клиники, когда сам бренд является притягательным для потенциальных пациентов. Сильный бренд сопровождается высоким качеством и уникальностью предоставляемых услуг и сервиса. Пациенты скорее готовы переплачивать, но обращаться в клинику-бренд, вместо предоставления им скидок. Это наиболее интересная, прибыльная и надежная система, однако она требует многолетней кропотливой работы над качеством услуг, качеством сервиса, репутацией клиники.
Такую систему, например, использует АО «Медицина». По словам Владимира Гаркавенко, директора по работе со страховыми компаниями и продажам АО «Медицина» (клиника академика Ройтберга), клиника не практикует проведение акций бесплатного приема пациентов. Политика клиники повышения лояльности и доверия пациентов заключается в комплексном подходе, сочетающем в себе, в том числе, высокое качество диагностики и лечения, возможность получения высокотехнологичной медицинской помощи в рамках государственных гарантий наряду с комфортными условиями для всех пациентов клиники.
Задача системы лояльности — получить отличия от конкурентов и удержать пациентов в клинике. Однако побочный эффект, который мы получаем при использовании системы, - изучение поведения пациентов. Благодаря этой информации мы можем быстро подстроиться и создать такие условия и услуги, которые важны именно для наших пациентов и, тем самым, усилить эффект системы лояльности.
Желаю Вам успешного медицинского бизнеса без осложнений!
Ваш медицинский маркетолог, В. Шматкова