Напоминаю, что на канале «Нетайный покупатель» я рассказываю о моде, ритейле и маркетинге в моде. Об особенностях продвижения детской одежды мы поговорили в прямом эфире инстаграм с директором консалтингового агентства Kids Fashion Retail Еленой Письменской. Предлагаю ознакомиться с основными тезисами.
Исследования РБК говорят о том, что в 2020 году рынок детской одежды заметно пострадал и показал рост 1,1%
- У нас есть понижающие тренды для детской одежды, - говорит Елена Письменская. – Во-первых, в России падает рождаемость из-за «демографическая яма» 90-х. Этот тренд сохранится в ближайшие 10 лет, но обязательно закончится. Во-вторых, падает покупательская способность, что заметно ощущается с 2014 года, когда появились санкции.
Вместе с тем, мы можем наблюдать, что меняется структура ассортимента в детской одежде. В какой-то момент сети начали отказываться от категории «новорожденка». Однако вопреки тенденциям появляется «Наследник Выжанова», новый игрок на розничном рынке, который представлен именно крестильной одеждой и одеждой для новорожденных и выстреливает своей отстройкой от конкурентов. Конечно, 2020 год стал особенным. Мы можем увидеть, что в момент введения ограничения как по щелчку пальцев остановились продажи праздничных платьев, школьной формы, верхней одежды. Зато увеличились продажи пижам, спортивной одежды.
По данным аналитического агентства Data Insight за 2020 год интернет-магазины детских товаров оформили на 82% больше заказов, чем за 2019.
Если рынок у нас не вырос, а выросли он-лайн продажи, то они просто перераспределились из оффлайн в онлайн.
Креативщик – самый востребованный специалист в fashion маркетинге
Не случайно во время самоизоляции самым востребованным специалистом стал маркетолог. Причем, учитывая небольшие рекламные бюджеты в fashion, не столько тот, кто хорошо анализирует, считает, таргетирует, но сколько тот, кто креативит. Стать заметным можно только благодаря креативу. В постоянном креативе и заключается сегодня сила маркетинга, так как идеи все очень быстро копируются.
Маркетплесы будут расти
Рост маркетплейсов набирает обороты. Тройку лидеров по детским товарам, по данным Data Insigt, составляют «Детский мир», «Дочки&сыночки», «Акушерство». Производители детских товаров должны быть заинтересованы в целевом трафике, который придет на специализированные площадки. Людей, которые приходят за детской одежды в «Акушерство» или «Детский мир» на порядок больше, чем тех, кто приходит на Сбермегамаркет или Яндекс Маркет. И дальше специализированные маркетплейсы будут активно выходить на рынок. Но основные объемы «качает» универсальные маркетплейсы Wildberries и Озон.
Если раньше производители детских товаров выстраивали два канала коммуникации: для взрослых и для детей, то и в интернет торговле сохранились два подхода.
Для работы с детьми подходит продвижения в играх и социальных сетях. Причем, последние хороши для недорогих товаров, которые дети могут приобрести самостоятельно на карманные деньги.
Размещение у блогеров является одной из самых эффективных каналов рекламы. Нынешние инвестиции в блогеров, создание специализированных платформ, политика инстаграм, все это говорит об эволюции и упорядочении работы с этим каналом.
Средний сегмент тает на глазах
В 2014 году эконом сегмент составлял порядка 50%, в 2020 – уж 70. Люкс стабилен в своих 10-12 %. Зато почти вдвое уменьшился средний ценовой сегмент. Многие игроки ушли из этого сегмента, или существенно переформатировались. Сейчас средний сегмент детской одежды составляет около 20 процентов.
Вывод: игрокам рынка нужно найти свои «фишки», свою нишу и конкурентное преимущество, не боятся креативного подхода, усиливать онлайн присутствие и постоянно искать новые идеи.