Закончился Ecom-Expo (крупная выставка технологических решений для онлайн торговли), вызвав невероятный ажиотаж у всего рынка ритейла несмотря на то, что весь е-commerce по оборотам сопоставим с оборотом одной только X5 group (e-commerce сейчас примерно 9% от общего оборота розничной торговли в России). Ажиотаж понятен всех бодрят и привлекают темпы роста e-commerce, которые по данным Data Insight составили в среднем по рынку фантастические 57% в 2020 году, а некоторые игроки приросли и на 200%.
Напоминаю, что деловой сезон откроется в сентябре масштабным мероприятием New retail Forum в Сколково 9 - 10 сентября, там будет большой поток "Магазин 4.0 – новый ритейл", где затронем самые важные вопросы с экспертами отрасли, в том числе какое место найти офлайн-ритейлу.
Итак, к какой доле рынка при таких темпах роста онлайна мы придём через 5 лет?
На «Неделе ритейла 2021» (конференция проходила с 31 мая по 4 июня 2021), где я модерировал 11 сессий, я задавал несколько раз этот вопрос разным участникам панельных дискуссий из крупных компаний. В основном ответ был один, что через 5 лет мы увидим долю онлайна в 50%. Лишь один участник сказал, что будет 20% и это был представитель «Азбуки вкуса» и по иронии судьбы сразу после окончания «Недели ритейла 2021» поползли слухи с подачи Bell о покупке «Азбуки вкуса» «Яндексом». В таком раскладе уже и не знаешь какая там будет доля онлайна.
Что ещё интересного из этой информации?
Интересно сделать прогноз каков, может быть, оборот крупнейших маркетплейсов и как это скажется на рынке в целом?
Сейчас мы видим, что фантастический рост онлайн-продаж сосредоточен у топ 100 крупных игроков, у остальных он тоже большой, но не столь стремительный. Похоже, что в онлайне будет очень высокая консолидация и меньше конкуренции, чем в существующем офлайн ритейле. Будут большие игроки и много специализированных маркетплейсов и интернет-магазинов.
Оборот розничной торговли в России сейчас порядка 33 трлн рублей. За 5 лет он вырастет, скорее всего незначительно и то в основном под влиянием инфляции. Возьмём для простоты счёта, что что оборот останется такой-же и через пять лет.
50% от 33 трлн рублей - это 16,5 трлн рублей столько может в абсолютных цифрах составлять интернет-торговля.
Если мы у нас сохранятся те тренды, которые видим сейчас, то крупные универсальные маркетплейсы типа OZON, Wildberries и примкнувший к ним СберМегаМаркет (хотя доля его сейчас мала) вполне могут поделить этот рынок, как поделили рынок великолепная тройка телеком операторов МТС, Билайн, Мегафон в примерно равных долях. Но не будем привязываться к именам назовём маркетплейс №1, №2 и №3, кто знает, что случится с лидерами и аутсайдерами этого списка через 5 лет!
Обычно крупные игроки держат от 40% до 70% рынков по разным товарным группам остальные проценты растекаются по мелким и средним игрокам.
Давайте возьмём два сценария, при которых три игрока в совокупности будут держать либо 40%, либо 70% рынка онлайна в России.
Это хороший уровень конкуренции скажу я вам, т.к. на многих рынках только один Amazon и он удерживает долю 40% не имея себе даже конкурентов. Вчера JP Morgan сказал, что через два года Amazon обгонит Walmart по оборотам и станет крупнейшим ритейлером США, но это их история, а что у нас?
Итак, что будет через 5 лет при доле онлайна в 50%?
Если тройка крупнейших игроков будет держать 40% рынка и оборот у них, чтобы никого не обижать, будет равный, то в этом случае на каждого игрока придётся оборот примерно 2 трлн рублей.
А если 3 игрока будут держать 70% рынка онлайн, что тоже, может быть, и скорее всего мы пойдём по этому сценарию, то на каждого крупного онлайн-игрока может приходиться до почти 4 трлн рублей оборота.
Согласитесь тут есть за что побороться.
Стоит отметить успехи нишевых маркетплейсов: Ситилинк, DNS, M.Видео-Эльдорадо, Apteka.ru, VseInstrumenti – они сейчас входят в первые 15 интернет-магазинов. Этот успех имеет своё объяснение – электроника, инструменты зашли в онлайн раньше всех. Со временем доля их в онлайн будет снижаться по мере роста универсальных маркетплейсов. Нишевые игроки ограничены рынком своей ниши, а универсальные ограничены по сути всем рынком, т.е. не имеют ограничений.
Какие могут быть последствия такого развития событий?
Очевидно, что этот оборот утечёт от офлайн ритейла к этому нужно готовиться. Возможно, что на фоне крупных маркетплейсов, которые продают всё и вся (универсальные маркетплейсы), будут специализированные маркетплейсы. И борьба за аудиторию развернётся именно между ними. Офлайн ритейл в этой композиции будет играть роль статиста.
Какие инструменты будут для борьбы за покупателя между специализированными маркетплейсами и маркетплейсами, которые продают всё подряд. Если в обычном мире такие факторы, как место, сервис, ассортимент играли важную роль, то в цифровом мире будет битва на поле: скорости доставки, точных карточек товаров, ценовой войны и широты присутствия в офлайне.
Давайте разберём каждый пункт отдельно.
Скорость доставки – это самое очевидное для покупателя преимущество после цены, к цене ещё вернёмся. Сроки и стоимость доставки будут сокращаться и будут точно меньше, чем поход потребителя в магазин. Уже сейчас это можно брать за ориентир в достижении целей.
Карточки товара и фильтры – это, собственно, то, что отличает сейчас маркетплейс широкого профиля от узкопрофильного маркетплейса или интернет-магазина. В маркетплейсе с широким и неспециализированным товаром очень сложно выбирать товар, т.к. недостаточно инструментов выбора. Фильтры не адаптированы для конкретной категории, не учитывают всех характеристик. По мере замедления роста маркетплейсы будут совершенствовать свои инструменты выбора и это станет полем битвы за клиента.
Ценовая война – её практически невозможно избежать при прозрачности каналов и легкости сравнения цен и при сопоставимом уровне сервиса. Но всё же есть инструменты сделать эту борьбу не столь драматичной – это построение экосистем, где гуляют квазиденьги в виде различных бонусов, они и будут удерживать от ценой конкуренции лов в лоб.
Без широкого представления маркетплейсов в виде ПВЗ - точек выдачи заказов, - развитие маркетплейсов практически невозможно: одно подталкивает другое. Пункты самовывоза будут развиваться в сторону создания сложных киберпространств с возможностью получения и размещения заказа на товар при этом покупательский опыт в таких местах будет всё богаче и богаче и приближаться к обычным магазинам.
С ассортиментом будет полная катастрофа!
Ассортимент крупнейших маркетплейсов будет очень схож, т.к. они в состоянии поглотить практически весь ассортимент производимый сейчас продукции. За уникальный товар будет нереальная битва. Из-за глубоких и умных фильтров, которые позволят разложить товар на составляющие и оценить схожесть и показать полную идентичность товаров под разными брендами, уже будет нельзя спрятаться за брендом – нужно будет создавать множество действительно уникальных товаров, чтобы получить высокую маржу. Ритейлу, который торгует на маркетплейсах стоит посмотреть на компетенцию производителя и разработчика товара более пристально.
Сейчас всё активнее возникают голоса об разделении крупных маркетплейсов на доставочный бизнес и бизнес, который сам продаёт там собственные марки. Это всё следствие монополизации каналов сбыта маркетплейсами и недостаток ассортимента. Это, пожалуй, будет одна из самых болезненных тем следующего 10-летия: откуда брать товар?
Итожа, крупные маркетплейсы сосредоточат в себе рост всего e-commerce, в России может быть от 3 до 5 равновесных по обороту маркетплейса, что будет довольно уникальной историей в мировом масштабе, на большинстве рынков будет 1 - 2 ведущих маркетплейса. Ритейлу имеет смысл думать о создании уникальных товаров с уникальными свойствами, чтобы ассортиментом отстроиться в конкурентной борьбе.
Более подробно поговорим на New retail Forum в Сколково 9 - 10 сентября 2021 на спецпотоке "Магазин 4.0 - новый ритейл". Приходите.