Крысу запускают в лабиринт. Она бегает, царапает стенки, нюхает воздух. В голове постоянно вспыхивают нейроны – зверек думает – куда бежать, что делать дальше. Но вот, путем проб и ошибок, найден выход, где лежит вкусная награда. После нескольких повторений крыса бежит к концу лабиринта не задумываясь.
Это мечта маркетолога – чтобы продвигаемый им товар покупали, не задумываясь. Чтобы он стал продуктом-привычкой. Предпосылки для этого имеются – большая часть наших действий происходит именно на автопилоте.
Но вернемся к крысе. Даже когда ее действия стали привычкой, мозговая активность усиливается в двух моментах: перед открытием двери в лабиринт и при получении награды. Первый раз – для понимания с какой ситуацией столкнулись, какую программу действий запускать. Второй – для закрепления успешных действий.
Поэтому для создания привычки одной морковки в конце недостаточно. Необходим еще и триггер, запускающий привычные действия. Например, для соблюдения техники безопасности на заводе GM, цех обвели яркой синей лентой. Триггер – «пересек ленту – одень очки».
Кроме того, у потенциального клиента потребительские привычки уже сформированы. Часто задача – не создать новую привычку, а ниспровергнуть старую.
Для этого – ищите моменты уязвимостей. Согласно исследованию Алана Андерсона, они возникают в переломных моментах жизни. Вышли замуж, переехали на новое место жительства, сменили работу, поступили в ВУЗ и т.п. Одновременно - стали покупать другой кофе, заказывать в новой службе доставки, пользоваться иным парфюмом.
Таргетируйтесь на людей, чья жизнь меняется по-крупному. В этот момент они заодно меняют, хоть и не отдают себе отчет, и свои потребительские привычки.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 20 лет в strategy&marketing, автор концепции психологической инженерии бизнеса
Моя книга: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом" .
🔥 Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном
🔥 Бестселлер 2019 года по версии Ozon
🔥 «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела
Купить - Ozon , Litres , Respublica . Узнать подробнее, о чем книга - здесь .