Три года я занимал пост начальника отдела развития новых продуктов одного федерального банка. Как это часто бывает, нам в нагрузку дали SMM, хотя никакого отношения моя команда к нему не имела.
Всем привет! Меня зовут Альберт, и вот что у меня было на конец 2018 года. Требование предоставить бюджет на 2019 год в правление, задача по поиску SMM-подрядчика и его контролю, а также конкурирующий отдел интернет-маркетинга, который хоть от соцсетей хитренько открестился, но при этом всё равно влиял на них.
Как бы вы поступили на моём месте? Так как чек на услуги мне выделили небольшой — в районе 350 000 руб. на месяц (вместе с рекламным бюджетом), о тендерной процедуре я не думал. Я пошёл «на рынок».
- Google it! Отправился в поисковики и вбивал разные вариации тех услуг, которые могли быть релевантны.
- Instagram it! Поиск по хештегам подарил мне много противоречивых эмоций.
- Ask it! Клич на Фейсбуке принёс много кликабельных ссылок на имена друзей-друзей-друзей.
Ситуация с коллегами из рекламного холдинга The Business Pill до смешного необычная (думаю, вы понимаете, что именно они стали моими подрядчиками, так как именно для них я пишу эту статью).
Я в шутку набрал в гугле «лучший маркетолог», а коллеги в своё время (тоже ради шутки) засеошили свой сайт именно под такие громкие формулировки. Они не называли себя лучшим агентством, они просто подготовили статью, в которой содержалось описание, каким должен быть лучший маркетолог (и кучу правильных ключевых слов).
Этого я сначала не знал! Но когда мне про это рассказали, я поверил в силу SEO, хотя всегда относился к этому инструменту скептически. В общем, на самом деле сработал старый-добрый эффект нескольких касаний. Я нашёл коллег в поисковике, а на Фейсбуке мне прислали ссылку на профиль Игоря Малинина, с которым у меня много общих друзей-маркетологов (76 человек на данный момент). В общем-то, сам бренд я запомнил и решил пригласить их на знакомство.
Что меня сподвигло доверить SMM именно этим коллегам? Пишу 5 пунктов, которые стоит учитывать соискателям в общении с ЛПР/ЛВР.
- Первое впечатление можно произвести только один раз. Знаменитая фраза. И как работает! Перед встречей мне прислали адженду: на фирменном бланке было написано, кто ко мне приедет, какие пункты на встрече будут затронуты, контакты коллег. На встречу приехало три человека: лично Игорь (сооснователь), его партнёр и менеджер по работе с ключевыми клиентами, который и вёл в дальнейшем наш проект.
- Коллеги предоставили уже готовые решения для нашего бизнеса, хотя ещё не были забрифованы. Понятно, что совместно мы дорабатывали стратегию ещё долго, но при этом мне было очень приятно видеть, что коллеги: а) поделились принципами, которых они собирались придерживаться в работе именно с нами и б) рассказали про своё видение имиджевых и продающих механик в SMM именно для нас.
- Чёткость, организованность, точность. Без опозданий, срывов дедлайнов (многие грешат этим ещё на этапе подготовки оффера). А если что-то шло не так, я первым заранее получал информацию о переносах.
- Бескорыстность: готовность делиться своей экспертизой всегда и везде. На встрече мне рассказали, что такое response marketing в SMM, а на протяжении трёх следующих лет присылали еженедельный (!) дайджест новых инструментов и механик на рынке и мини-обзор конкурентов. Услуга была бонусной.
- Одинаковые интересы и единый культурный контекст: на первой же встрече мы обсудили свежий пост Артемия Лебедева (который все с утра и прочитали) про то, что презентации — это зло :-) И моментально поняли, что на одной волне.
Я пишу это не чтобы похвалить коллег! А чтобы показать, что же именно как руководителю мне хотелось видеть в SMM-агентстве. И звёзды сошлись, я это получил.
Что дальше? Что же мы сделали? Задача стояла — вывод банка в социальные сети, донесение ценностей (инновационность, цифровизация, мобильность) и лидогенерация.
Решения для финансовой сферы
- Проактивная модерация и лид-менеджмент. В рамках ведения аккаунтов (ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм) мы сделали ставку не на постинг, а на работу с комьюнити.
Наша ЦА — это не только физлица, но и предприниматели. Мы дошли до инсайта, что если процветают наши клиенты, процветаем и мы! И решили (опять же, бескорыстно!) помогать малому бизнесу советами, полезными материалами, нетворкингом.
Что такое проактивная модерация — это когда вы не формально отвечаете клиентам в комментариях, а стимулируете осмысленную дискуссию. Вы делаете так, что с вами ИНТЕРЕСНО. Увеличение лояльности тут физически не измерить (мы это просто чувствовали), а вот ER за первый месяц скакнул с 2% до 12% (при увеличении количества подписчиков).
Лид-менеджмент — это доведение каждого комментария до целевого действия (если это уместно, конечно же). Задал человек какой-то вопрос в комментариях, а мы спрашивали в личке его мнения, разговаривали, получали инсайты, лояльность и… доводили до диалога с менеджером по продажам! Не назову это чистой органикой, но на привлечение дополнительных 30-50 лидов не требовалось никакого рекламного бюджета, только работа квалифицированного модератора.
2. Микроинтерактивы
В рамках той же самой кропотливой работы над вовлечением аудитории и доведением её до контакта с сейлзами мы разработали отдельный контент-план и рубрикатор для сториз (с годами количество разных наклеек в Инстаграме только увеличивалось и играло нам на руку). И использовали любую осмысленную реакцию как повод написать потенциальному клиенту в директ.
Партизанский SMM как он есть!
3. Продуктовые спринты в контенте
«Котики по пятницам, продающий пост по средам» — эта схема давно устарела. Контент мы делали по такой схеме: интригуй → прогревай → продавай. Что это значит? Каждую неделю мы посвящали какому-то одному продукту бунка. Например, РКО для предпринимателей. В понедельник предлагали подписчикам догадаться, про что будем рассказывать, затем проводили ликбез про РКО (кому нужно, зачем) и рассказывали интересные кейсы и лайфхаки. Ну а ближе к пятнице давали оффер и СТА.
Контент продавал!
4. Промо: внутренние и «внешние» инструменты
Ну и не рекламным кабинетом единым! Помимо того, что мы настроили рекламу на все основные метрики (подписчики, охват, трафик, лиды), коллеги также помогли нам выстроить экосистему перекачивания действующей базы в соцсети. Мы сделали несколько имейл-рассылок с тезисами о том, почему надо вступать в соцсети, а также вывесили информацию на сайт и в мессенджеры.
Конечно, всем интересны цифры, вот такие средние показатели у нас были, с поправкой на сезонность, сегменты ЦА и гипотезы.
Подписчик = 28...43 руб.
Клик на сайт на спецпредложение: 3-8 руб.
СРМ при промо поста с целью «Вовлечение»: 70...140 руб.
Лид с рекламы: 290...830 руб. в зависимости от оффера
5. Спецпроекты
И, конечно, без конкурсов и вовлечения действующих клиентов (например, съёмки интервью с ними) не обошлось. Но главная находка — это квиз-механики. Только не на конструкторах, а связка «Марквиз + Тильда», которая подразумевает хороший функционал + полностью кастомизированный дизайн.
Такая ведь не только снижает стоимость лида (150...380 руб.), но и делает его более качественным. Вы получаете не просто лид, а целый профайл человека! Исходя из ответов пользователя, сейл уже может выходить на него с персонализированным предложением!
Вывод
Что ж, я поделился не просто пунктами, которые меня а) впечатлили б) сделали одним из самых успешных руководителей в компании. Я поделился пунктами, которые каждый ЛПР должен взять себе на вооружение в работе с подрядчиками!
Если команда соответствует хотя бы на 8/10 тому, что я написал, смело можете брать! А коллегам из The Business Pill я выражаю огромную благодарность за совместную работу, желаю удачи и новых счастливых клиентов.
#банк #финтех #smm