В XXI веке крупный бизнес оказался в одном шаге от реализации своей мечты о взломе подсознания потребителя. Международные корпорации, используя достижения в области нейрофизиологии и когнитивной психологии, научились влиять на мотивацию покупателей на принципиально новом уровне. С их подачи «хакинг» покупательского поведения стал ведущим направлением мировой торговли. Началась новая эпоха – эпоха нейромаркетинга.
Далеко не всегда потребитель может объяснить, что повлияло на его решение купить ту или иную вещь.
Чаще всего истинный мотив скрыт от него самого. Опросы далеко не всегда дают объективную информацию – люди склонны маскировать свои решения так, чтобы они были социально приемлемыми.
Крупный бизнес всегда был заинтересован в том, чтобы понять глубинные мотивы покупательского поведения – ведь тот, кто первым научится это делать, получит поистине фантастическое конкурентное преимущество. Это как гонка вооружений между супердержавами – тот, кто побеждает в ней, получает контроль над всем миром.
До определенного момента для этого не было необходимой технологической базы, поэтому атаки на подсознание покупателей были слабо организованными, хаотичными и малоэффективными. В XXI веке такие технологии появились.
История зарождения нейромаркетинга
В XX веке стратегия маркетинга крупного бизнеса зиждилась на постулатах экономической теории Адама Смита. Согласно этой классической модели, потребитель в своих действиях руководствуется только своей выгодой. Впоследствии мотив «покупаю, потому что выгодно» подвергли сомнению ученые, занимающиеся нейроэкономикой – научной дисциплиной, изучающей экономическое поведение человека. Факты говорили о том, что потребительское поведение далеко не всегда бывает рациональным.
Первыми этот парадокс начали исследовать психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман. Проведя длительный цикл экспериментов, они доказали, что в покупательском поведении эмоции важнее, чем мотивы выгоды и целесообразности. Впоследствии за свою теорию перспектив Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию.
Достижения лауреатов премии Нобеля в начале XXI века были использованы голландским профессором маркетинговых исследований Але Смидтсом. Именно он первым сформулировал теорию нейромаркетинга.
Смидтс предложил исследовать реакции мозга для более глубокого понимания алгоритмов покупательского поведения.
В частности, он разработал постулаты, определяющие вектор развития нейромаркетинга:
- определение нужной зоны в той локализации части мозга, которая отвечает за эмоциональную деятельность;
- изучение логики её реакций на раздражители зрения, слуха, обоняния и осязания с помощью детекторного оборудования;
- разработка техник манипуляции потребителем для выработки у него нужных поведенческих паттернов.
От теории к практике: методы нейромаркетинга
Когда речь идет о сверхприбылях в мировом масштабе, теория переходит в практику очень быстро. Уже в 1999 году было проведено первое практическое исследование с использованием магнитно-резонансной томографии.
Сейчас нейромаркетинг стал самостоятельной индустрией, работающей под патронажем транснациональных корпораций. Ими создано несколько нейромаркетинговых лабораторий. Одна из наиболее известных – Consumer neuroscience, аффилирована исследовательской компанией Nielsen.
Как работают лаборатории. В таких научных центрах используется ультрасовременное оборудование, в том числе для измерения характеристик работы сердечно-сосудистой системы, оснащение для позитронно-эмиссионной томографии (ПЭТ), детекции электрического сопротивления кожи, ЭЭГ, МЭГ, ТМС, фМРТ, МР-спектрографии и других методов исследования активности мозга и различных систем организма человека. Для исследований привлекаются люди, отвечающие параметрам целевой аудитории. Минимальное количество тестируемых в рамках одного проекта – 100 человек. С помощью детекторного оборудования у них регистрируется уровень эмоционального отклика, стресса, запоминание, а также иные психофизиологические параметры и реакции.
Большинство лабораторий работают в сегменте B2B. В такие лаборатории крупный бизнес обращается за услугами, так как далеко не все мировые компании могут позволить себе создать свою собственную лабораторию нейромаркетинга. В ходе исследований определяется беспроигрышный дизайн продукта, его вкус и цвет, тактильные особенности упаковки и другие характеристики, разрабатываются концепции рекламы. Такие услуги фантастически дороги, но результат оправдывает эти затраты.
Coca-Cola – владелец крупнейшей собственной НМ-лаборатории. Эта корпорация является одной из тех немногих бизнес-гигантов, которые могут себе позволить собственную нейромаркетинговую лабораторию.
Стоит упомянуть, что рекламные видеоролики этого бренда создаются на основе данных, полученных с помощью методов нейровизуализации. Неудивительно, что реклама Coca-Cola год за годом бьёт свои же рекорды по эффективности.
Где применяются методы «взлома подсознания»?
Дизайн товаров
Даже гениям в сфере дизайна, с их удивительной интуицией, бывает непросто угадать «правильный» тренд. Нейромаркетинг предполагает не угадывание, а прямой ответ на вопрос, каким должен быть внешний вид товаров. За время своего существования методы «шпионажа за подсознанием» развенчали много мифов. К примеру, нейромаркетинговые исследования при разработке дизайна упаковки чипсов Lay’s опровергли стереотип о том, что изображение натуральных продуктов на пачке привлекают покупателей, а сама она должна быть яркой и глянцевой.
В результате масштабного тестирования (более 15 тысяч испытуемых) было выяснено, что изображение самих жареных чипсов на пачке «продаёт» их намного эффективнее, а матовая поверхность упаковки вызывает больше доверия к качеству продукта, и в целом воспринимается лучше, чем глянцевая. Эти изменения привели к заметному росту продаж и улучшению имиджа бренда.
Реклама
Нейромаркетинговые исследования позволяют создавать лаконичную рекламу, вызывающую нужные эмоции с аптекарской точностью. Примеры – рекламные ролики Coca-Cola и McDonald's, которые даже противники фастфуда и газированных напитков пересматривают снова и снова. Еще один пример – видеореклама Lay’s. С помощью НМ-лабораторий компания определила оптимальную продолжительность видеорекламы своей продукции, что резко увеличило её эффективность.
Важным элементом манипуляции покупательским поведением является цвет. К примеру, как вы думаете, почему дизайн бутылки Coca-Cola с момента основания бренда неоднократно менялся, но при этом её цвет остаётся неизменным? Дело в том, что красный цвет банки – это один из секретов продаваемости этого напитка. Попробуйте представить банку колы синего цвета и ответьте на вопрос – хотели ли бы вы её купить?
...
Окончание статьи «Нейромаркетинг: почему мы покупаем то, что покупаем?» в нашем блоге: https://business-online.su/blog/neyromarketing/
...