СОДЕРЖАНИЕ
РЕЗЮМЕ
ДИНАМИКА РЫНКА АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ РОССИИ
- Производство алкогольной продукции в России
- Импорт алкогольной продукции в Россию
- Долевое соотношение импорта и собственного производства
- Структура импорта и производства алкоголя в РФ
ОБЪЕМ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
- Объем розничных продаж алкогольной продукции в РФ
- Объем розничных продаж алкогольной продукции в Мск и СПБ
РОЗНИЧНЫЙ ОБОРОТ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ АЛКОГОЛЕМ
- Динамика e-commerce рынка алкогольной продукции России
- Доли e-commerce рынка алкогольной продукции по регионам
ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
ИСТОЧНИКИ:
· Федеральная служба государственной статистики (Росстат)
· Федеральная служба по урегулированию алкогольного рынка
· Независимая аналитическая компания NeoAnalytics
· Ассоциация компаний Интернет-торговли АКИТ
· Федеральная антимонопольная служба
· Интернет-издание газеты «Спирт-экспресс»
· Статья: By Алла Петросяна, руководителя группы по работе с алкогольными клиентами, Nielsen, Россия
· Статья: Тамара Вахламкина, директор по маркетингу компании Marussia Beverages RUS
· Статья: РБК Российский рынок Интернет-торговли
РЕЗЮМЕ К СТАТЬЕ:
В 2016 году в России внедрена единая государственная автоматизированная информационная система (ЕГАИС) для обеспечения государственного надзора за производством и оборотом спиртных напитков. В связи с этим в 2016 году наблюдается резкий рост алкогольного производства в системах статистического отчета (9%), хотя реального роста фактически не произошло. В целом рынок производства алкоголя не стабилен и за последние 5 лет подвергался сильным социально-экономическим воздействиям, изменяя темпы роста от отрицательного -4,2% в 2017 году, до 7,9% положительного роста в 2019 году (186,5 млн. дал.)
Рынок внутреннего производства и импорта находятся в относительном балансе соотношений 70% к 30%. Объем предложения варьируется в зависимости от экономической ситуации в России. При нестабильном курсе рубля и относительно низких доходах населения наращиваются объемы внутреннего производства. При выходе из кризисных ситуаций и повышения реальных доходов населения импорт восстанавливает свою долю на рынке за счет платежеспособного спроса. Средний ежегодный прирост импорта алкогольной продукции за последние 4 года составил 8% и к 2019 году достиг 72,9 млн. дал.
Наибольшую долю от общего объема производства алкогольной продукции в России занимает крепкий алкоголь 44%. В натуральном выражении производство крепкого алкоголя в России в 2019 году достигло 100 млн. дал.
Больше половины от всего импортируемого алкоголя в Россию составляют натуральные вина (60%). В связи с резким наращиванием импорта вина в 2017 году объемы производства в России сократились на 17% по сравнению с 2016 годом. Данная тенденция сохраняется по настоящий момент и в 2019 году объем производства вина в России составил 68,3 млн. дал.[1]
Оборот розничных продаж алкогольной продукции в России рассматривается в данной работе в натуральном выражении и демонстрирует непрерывную положительную динамику. При этом темпы роста сокращаются и в 2019 году составили: 1.6% - Россия; 2.2% - Москва; 4.9% - Санкт-Петербург. [2] Данная ситуация связана с социально-экономическими изменениями и увеличением теневой доли реализации алкоголя через электронную продажу.
На фоне общего темпа роста электронной коммерции в России, ежегодной прирост, которой сосредоточен на уровне 4%, рынок алкогольной электронной коммерции продемонстрировал рост в среднем на уровне 30% за последние 3 года. В 2019 году объем рынка Москвы составил 5.4 млрд. рублей и продемонстрировал рост 42% по сравнению к 2018 году.[3]
Государственная политика и мода на ЗОЖ способствуют снижению объемов потребления алкоголя населением и повышению культуры потребления. В связи с этим происходит трансформация спроса. Общая тенденция рынка за последние 2 года свидетельствует о заинтересованности потребителей в дегустации новых премиальных видов алкоголя. Наибольший рост спроса зафиксирован в категориях: Джин (26%), Виски (14%) и Текила (8%). Категория «Виски» на сайте moscowine.ru является второй по посещаемости после категории «Вино». При этом, наиболее востребованные пользователями товары в категории «Виски» находятся в ценовом диапазоне от 5.000 до 10.000 рублей – премиум алкоголь.
Удовлетворение особенностей текущего спроса становится возможным благодаря дистрибуции через Интернет: содержание широкого ассортимента и снижение конечной стоимости на премиальный алкоголь. В среднем, цена на премиальный алкоголь в интернете на 10% ниже, чем в оффлайн-магазинах.
ДИНАМИКА РЫНКА АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ РФ
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ:
В 2016 году наблюдается номинальный рост производства алкоголя в РФ на уровне 9% по отношению к 2015 году за счет внедрение системы ЕГАИС и постановки на контроль доли теневого производства. Непосредственное влияние на производство в России оказывает экономическая обстановка: покупательская способность рубля и реальные доходы населения. За последние 5 лет рынок подвергался сильным социально-экономическим воздействиям, изменяя темпы роста от отрицательного -4,2% в 2017 году, до 7,9% положительного роста в 2019 году. Совокупный объем произведенного алкоголя в 2019 году, без учета пива и других сброженных продуктов, составил 186,5 млн. дал, что приравнивается к объему производства 2016 года.
С 2016 года возобновлён объем импорта, который сократился из-за введенных санкций и эмбарго, и продемонстрировал рост на 8% из года в год. Общая доля импорта в составе рынка алкогольной продукции России находится на уровне 30%. Совокупный объем поставок в 2019 году составил 68,7 млн. дал.
В структуре рынка производства алкогольной продукции в России наибольшую долю занимает крепкий алкоголь 44%. Вторая по масштабу производства категория - натуральные вина (31%). Весомую долю в общем объеме производства алкогольной продукции занимают напитки в категории «Прочие сброженные»[4] (25%).
Наибольшую долю импорта составляют натуральные вина (60%). Практически равными долями в Россию импортируются крепкий алкоголь (13%) и напитки прочие сброженные (8,8%).
Непрерывный рост импорта алкогольной продукции в России свидетельствует о стабилизации экономической ситуации в стране и, как следствие, увеличении платежеспособного спроса населения на импортную продукцию.
В 2016 году в России введена единая государственная автоматизированная информационная система (ЕГАИС). Это программно-аппаратный комплекс, созданный для обеспечения государственного надзора за производством и оборотом спиртных напитков. Благодаря внедрению данной системе удалось вывести значительную долю теневого производства алкоголя и поставить на контроль. Именно поэтому в 2016 году наблюдается резкий взлет производства на уровне 9% по сравнению к 2015 году. На рисунке 1 представлена динамика производства алкогольной продукции (за исключением пива и других сброженных напитков по коду ТН ВЭД 2206 00[5]), выраженная в миллионах дал.
Сокращение объемов производства в 2017 году напрямую связано с резким увеличением импорта алкогольной продукции. На фоне общего роста производства всех категорий алкоголя в России, производство вина сократилось на 17% по отношению к 2016 году из-за наращивания импорта в категории вина и повлияло на общий показатель производства в России в целом. Ниже, на рисунке 2 представлен график импорта алкогольной продукции в натуральном выражении в млн. дал (за исключением пива, пивных напитков, сидра, пуаре и медовухи) с 2014-2020 год (прогноз).
Согласно данным Росстата, рынок импорта, начиная с 2016 года, начал восстанавливаться. Средний ежегодный рост составил 8%. Согласно прогнозу, объем импорта алкогольной продукции в 2020 году достигнет уровня 2008 года и в страну будет ввезено около 72 млн. дал. На рисунке 2 продемонстрирован скачок импорта в 2017 году на уровне 23,1% по отношению к 2016 году за счет наращивания объемов поставок вина, которое повлияло на сокращение объема производства вина в России.
Совокупный объем рынка алкогольной продукции России представлен на рисунке 3. На графике представлены доли импорта и собственного производства алкогольной продукции в России по годам.
Средний показатель соотношения доли импорта и собственного производства алкогольной продукции (за исключением кода ТН ВЭД 2206) находится на уровне 30% и 70% соответственно от общего объема. Изменение соотношения долей коррелируется со структурой импортируемой и производимой в России алкогольной продукции.
Структура импорта и производства алкоголя в РФ
Структура рынка производства алкогольной продукции в России представлена на рисунке 4. Наибольшую долю в общем производстве алкогольной продукции занимает крепкий алкоголь 44%. В натуральном выражении производство крепкого алкоголя в России в 2019 году достигло 100 млн. дал. При этом наиболее популярные категории по производству крепкого алкоголя в России — это водка и коньяк. Коньяк демонстрирует непрерывный ежегодный рост на уровне 4%, игнорируя рыночные колебания. Водка в 2019 году нарастила объемы на 5,8% по сравнению к 2018 году.
Вторая по масштабу производства категория - натуральные вина (31%). В связи с резким наращиванием импорта вина в 2017 году объемы производства в России сократились на 17% по сравнению с 2016 годом. Данная тенденция сохраняется по настоящий момент и в 2019 году объем производства вина в России составил всего 68,3 млн. дал.
Весомую долю в общем объеме производства алкогольной продукции занимают напитки в категории «Прочие сброженные» (25%). В эту категорию попадают: напитки на основе пива, сидр, медовуха и др.
Структура импорта алкогольных напитков представлена на рисунке 5.
Больше половины от всего импортируемого алкоголя в Россию составляют натуральные вина (60%). Основные страны экспортеры: Испания, Италия, Грузия, Франция, Молдова. В 2017 году благодаря укреплению российской валюты и выхода из кризиса 2014 года, покупательская способность населения восстановилась и спровоцировала рост спроса на импортную алкогольную продукцию и вина, в частности.
С относительно равными долями на уровне 6-13% импортируются: крепкий алкоголь, прочие сброженные напитки и вина с добавлением ароматических веществ.
ОБЪЕМ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ: РФ, МСК, СПБ
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ:
Общий тренд розничных продаж алкогольной продукции в России, за исключением пива и других сброженных продуктов, демонстрирует ежегодный рост в натуральном выражении в среднем на 5%. При этом в Москве и Санкт-Петербурге в 2020 году прогнозируется рост на уровне 2,1% и 3,3% соответственно, что ниже среднерыночных темпов по России.
Снижение темпов роста свидетельствует о насыщенности рынка алкогольной продукции в целом. На данном этапе, согласно стратегии маркетинга, возникает необходимость в дифференцировании предложения на рынке и профилировании участников рынка на конкретном сегменте.
Для объективной оценки емкости розничных продаж рынка алкогольной промышленности необходимо рассматривать рынок в натуральном выражении, то есть в объеме реализованных литров. Данный подход к оценке позволит продемонстрировать динамику рынка в годах, исключая колебания, вызванные изменениями ставки акцизов и инфляционным составляющим. На рисунке 6 представлен объем розничных продаж алкогольной продукции (за исключением пива, пивных напитков, сидра, пуаре и медовухи) без учета реализации через заведения общественного питания.
Общий тренд демонстрирует непрерывный рост розничных продаж алкогольной продукции в Российской Федерации с постепенным снижением темпов. Прогнозируемый объем реализации на 2020 год составит 107.2 млн. дал и продемонстрирует рост на уровне 5.7% относительно 2019 года.
Снижение темпа розничных продаж алкогольной продукции наблюдается, в частности, в Москве и Санкт-Петербурге, но сопровождается различными темпами. Динамика розничных продаж представлена на рисунке 7.
Уменьшение реальных доходов населения и пропаганда ЗОЖ снижает покупательскую способность рынка и это отрицательно отражается на его непосредственном росте. По данным отчета Росстат, в 2019 году рост рынка составил всего 2.2% для Москвы и 4.9% для СПБ, что коррелируется с общими показателями продаж по России. Прогноз роста для двух столиц на 2020 год находится на уровне 3% по отношению к 2019 году.
Снижение темпов роста свидетельствует о насыщенности рынка алкогольной продукции в целом. На данном этапе, согласно стратегии маркетинга, возникает необходимость в дифференцировании предложения на рынке и профилировании участников рынка на конкретном сегменте. Для решения этой задачи требуется оценка сегментов и структуры рынка для поиска наиболее растущих ниш.
РОЗНИЧНЫЙ ОБОРОТ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ АЛКОГОЛЕМ В РОССИИ
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ:
На фоне общего темпа роста электронной коммерции в России, ежегодный прирост которой сосредоточен на уровне 4%, рынок алкогольной электронной коммерции демонстрирует рост. В среднем в последние три года его уровень составляет 30%. В 2019 году объём рынка составил 5,4 млрд. рублей, а рост — 42% в сравнении с 2018 годом.
Наибольшую часть электронной коммерции на рынке алкоголя занимает Москва (75%). Что в денежном выражении составляет 4.05 млрд. рублей. На втором месте располагается Санкт-Петербург с долей 20%, которая оценивается в 1.08 млрд. рублей. Перспективное развитие в данном направлении получат города «миллионники» с высокой численностью населения и относительно большей площадью расселения.
Розничная продажа алкоголя в Интернет на данный момент запрещена на уровне законодательства РФ. Присутствующие игроки представляют ассортимент в ознакомительном порядке с возможностью осуществить покупку непосредственно в магазине.
На рисунке 8 представлена динамика e-commerce рынка алкогольной продукции России в денежном выражении (легальные продажи по схеме "заказ через онлайн-витрины с последующим выкупом в розничной точке").
На фоне общего темпа роста электронной коммерции в России, ежегодной прирост, которой сосредоточен на уровне 4%, рынок алкогольной электронной коммерции демонстрирует рост в среднем на уровне 30% за последние 3 года. В 2019 году объем рынка составил 5.4 млрд рублей и рост 42% по сравнению к 2018 году. Прогнозируется, что в 2020 году рынок вырастет до 7 млрд. рублей при текущем законодательстве и равных условиях[6].
Средняя частота покупки (% от общего количества потребителей, которые покупали алкоголь онлайн хотя бы 1 раз) составляет примерно 2.5 покупки в месяц. Продажа алкоголя через интернет характеризуется низким числом отказов от покупки - не более 5%[7]. Для сравнения: в других товарных категориях процент отказа составляет 20-30%. Низкий процент отказа при заказе алкоголя связан с осознанностью совершения конкретной покупки.
Средняя конверсия при онлайн-заказах алкоголя составляет 4.1%[8], что гораздо выше среднего показателя интернет-магазинов в других рыночных сегментах.
Покупатели алкоголя - более платежеспособная и четко понимающая свои потребности аудитория. В среднем, посещаемость всех сайтов в РФ, предлагающих заказать алкогольную продукцию, составляет 11 млн человек в месяц[9]. Потребители с относительно низким доходом - до 30 тыс. рублей в месяц - не интересуются онлайн-продажами алкоголя.
Ниже, на рисунке 9 представлены доли регионов Интернет-торговли алкоголем.
Наибольшую часть электронной коммерции на рынке алкоголя занимает Москва (75%). Что в денежном выражении составляет 4.05 млрд. рублей. На втором месте располагается Санкт-Петербург с долей 20%, которая оценивается в 1.08 млрд. рублей. Перспективное развитие в данном направлении получат города «миллионники» с высокой численностью населения и относительно большей площадью расселения. В связи с этим MoscoWine выходит на региональные рынки, аккумулируя актуальный ассортимент партнеров, представленных в данных регионах.
ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ:
С 2013 года средний показатель продажи алкоголя на одного человека снизился на 3 литра (35%) по отношению к текущему году и составил 5.7 литра. Государственная политика и мода на ЗОЖ способствуют снижению потребления алкоголя и повышению культуры потребления. Россияне стали разборчивее при выборе алкоголя, активно пробуют новые категории напитков и экспериментируют со вкусами.[10] Особенно заметен рост спроса в категории дорогих напитков. Государственная программа по индексации акциз в незначительной степени отражается на конечной цене дорогого алкоголя и, согласно расчетам, составляет примерно 2.5 покупки в месяцсоставил не более 5%. В конечном итоге индексация отрицательно отразится на спросе в lowcost, который замедлит свои темпы.
Общая тенденция рынка за последние 2 года свидетельствует о заинтересованности потребителей в дегустации новых видов алкоголя. Наибольший рост спроса зафиксирован в категориях: Джин (26%), Виски (14%) и Текила (8%).
В связи с трансформацией спроса, наиболее удобный формат взаимодействия между потребителем и дистрибьютером становится интернет.
Снижение расходов на продажи через интернет относительно оффлайн канала приведет к удешевлению стоимости премиального алкоголя и, как следствие, приведет к увеличению спроса в ценовом диапазоне «выше-среднего».
Объем рынка и динамика его развития непосредственно связана с платежеспособным спросом населения. Согласно данным Росстата, продажа алкоголя на душу населения в расчете литр/человек имеет тенденцию на спад [Рисунок 10.]
С 2013 года средний показатель продажи алкоголя на одного человека снизился на 3 литра (35%) по отношению к текущему году и составил 5.7 литра. Государственная политика и мода на ЗОЖ способствуют снижению потребления алкоголя и повышению культуры потребления. При этом, происходит перераспределение спроса в сторону качественного и более дорогого алкоголя.
Изменение модели потребления алкоголя россиянами связано с повышением уровня знаний в области выбора качественного алкоголя, а также желанием экспериментировать с новыми напитками и вкусами[11]. Ориентируясь на спрос, производители и дистрибьютеры расширяют ассортимент и запускают новинки. И это дает результаты: по итогам 2019 года алкоголь оказался единственной из четырех макроиндустрий[12], показавшей рост как в денежном, так и в натуральном выражении (2% в натуральном выражении, 4,2% в денежном).
Кроме этого, большое влияние на спрос оказывают промо-мероприятия. Их темпы замедляются в связи с ужесточением правил рекламы алкогольной продукции, что особенно заметно в наиболее запромотированных категориях, например, роме и виски. Однако именно благодаря скидкам происходит рост продаж премиального ценового сегмента, который из-за этого все чаще «переходит» в средний. Потребители готовы переплатить и пробовать премиальный алкоголь, но со скидкой.
Акцизы на тихие вина в РФ увеличиваются с 18 до 31 рубля за литр в 2020 году, до 32 рублей в 2021 году, до 33 рублей – в 2022 году, на игристые вина – с 36 до 40, 42 и 43 рублей соответственно. Причем уравниваются ставки акцизов на вина, производимые в России и ввозимые в нее[13].
Доля акциза в цене дорогого вина незначительная и рост цен на полке составит не более 5%. Это отразиться в конечном итоге на спросе, который замедлит свои темпы в недорогом сегменте.
В связи с этим происходит трансформация предложения по ценовому признаку, при котором популярный недорогой алкоголь будет наиболее востребован в продуктовых сетях и магазинах у дома. В то время как элитный алкоголь начал постепенный переход в Интернет и снижает конечную цену для потребителя (из-за отсутствия дополнительных расходов на продажу), делая его доступнее для среднего класса. Кроме того, дорогие напитки имеют относительно долгий срок реализации, поэтому в розничных сетях полку занимает продукция с высокой маржинальностью и быстрой оборачиваемостью. Для интернет-продаж нет показателя «места на полке», именно поэтому ассортимент дорогого алкоголя становится доступнее.
В связи с данной тенденцией наиболее высокие темпы роста в России в 2019 году относительно 2018 продемонстрировали следующие алкогольные категории [Рисунок 11.]. На графике представлен рост розничных продаж алкогольных категорий, выраженный в процентном отношении 2019 года к 2018.
Общая тенденция рынка за последние 2 года свидетельствует о заинтересованности потребителей в дегустации новых видов алкоголя. Наибольший рост спроса зафиксирован в категориях: Джин (26%), Виски (14%) и Текила (8%).
В связи с трансформацией спроса, наиболее удобный формат взаимодействия между потребителем и дистрибьютером становится интернет. Витрина в интернете позволяет аккумулировать максимально-возможный ассортимент и предоставить исчерпывающую информацию о товаре: отзывы, сравнения, дегустации, фильтры и др. Снижение расходов на продажи через интернет относительно оффлайн канала приведет к удешевлению стоимости премиального алкоголя и, как следствие, приведет к увеличению спроса в ценовом диапазоне «выше-среднего».
Сноски к статье:
[1] По данным Росстат, ФТС и Neoanalytics
[2] По данным Росстат на 2019 год.
[3] По данным Федеральной службы урегулирования алкогольного рынка
[4] ТН ВЭД 2206 - Напитки прочие сброженные (например, сидр, перри, напиток медовый, сакэ)
[5] ТН ВЭД 2206 - Напитки прочие сброженные (например, сидр, перри, напиток медовый, сакэ)
[6] На основании отчета экспертов Ассоциации компаний Интернет-торговли (АКИТ)
[7] Процент отказа от оформленного заказа по требованию клиента на сайте moscowine.ru – 4%
[8] На основании отчета экспертов Ассоциации компаний Интернет-торговли (АКИТ)
[9] Глава Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадим Дробиз
[10] РБК совместно с Nielsen
[11] По данным аналитического отчета By Аллы Петросян, руководителя группы по работе с алкогольными клиентами, Nielsen Россия. Статья от 19.02.2020
[12] Среди 4 макроиндустрий — продовольственных товаров, непродовольственных товаров, алкоголя и табака
[13] Аналитическая статья Тамары Вахламкиной, директора по маркетингу компании Marussia Beverages RUS