Обозреватели, агрегаторы и маркетплейсы со временем вытеснят производителей и производителей из результатов поиска.
Это проблема, если вы понимаете как устроено SEO и откуда на вашем сайте посетители. Недавнее обновление алгоритмов обзоров продуктов Google — это всего лишь еще один шаг на этом скользком пути.
Кто отнимает у вас трафик?
В чём разница между рецензентом, агрегатором, дистрибьютором, маркетплейсом и «производителем»?
- Обозреватели: такие сайты, как Tom's Guide или PCMag, используют свой авторитет и ярких авторов для публикации обзоров продуктов. Обычно они финансируются за счет рекламы или партнерских соглашений.
- Агрегаторы: у меня нет чёткого примера такого сайта. Это поставщики контента, которые полагаются на рейтинги других сайтов.
- Маркетплейсы: многие маркетплейсы что-то производят, но продают они гораздо больше товаров, чем произвели. Для примера Best Buy, Amazon, Walmart, Overstock, Ozon, Yandex Market.
- Производители: это предприятия, которые производят и продают свою продукцию. Это могут быть крупные бренды, такие как Blue Buffalo и Apple, или небольшие компании, такие как Hardcore Hammers или Eley Hose Reels .
Почему эти игроки должны нас волновать?
Несколько кратких причин:
- Фильтрация предвзятости: рецензент, агрегатор, маркетплейс и производитель транслирует своё видение ситуации, истину можно познать только сопоставляя информацию из разных источников. Рецензенты и агрегаторы получают оплату за рекламу, что стимулирует писать их хвалебные обзоры. Ритейлерам платят процент от продажи товаров, поэтому у них есть стимул быть нечестным в рейтинге и выдвигать на первый план наиболее выгодные для себя товары. Производители предвзяты тем более.
- Инновации: речь про извращенную систему финансирования стартапов. Стартап может производить действительно удивительный продукт, при это должен делиться своим финансированием с обозревателям, агрегаторам и розничным продавцам, потому что прямая, органическая электронная торговля работает всё хуже и хуже, а за продажами нужно идти на маркетплейсы.
- Наконец, и это самая важная причина, которая должны нас беспокоить: Google кровно заинтересован в вытеснении производителей из своих органических результатов, потому что они должны покупать рекламу, а не получать бесплатный органический трафик. Я хочу внести ясность: я не обвиняю Google. Доказать намерение — одна из самых сложных задач. Однако, мы видим как Гугл вытесняет производителей из поиска, отдавая приоритет крупным игрокам, которые ничего не производят. И Гуглу это теоретически выгодно, ведь производители вынуждены покупать рекламу.
Я думаю, что нам важно понимать направленность тенденций, которые определяются в Google экономически и алгоритмически.
Тенденция реальна?
Хотя получить доступ к данным в Google и его алгоритмах всегда было нелегко, существуют хорошие источники исторических результатов поиска. Я хочу подчеркнуть важность отслеживания рейтинга, поскольку оно остается основным источником информации. Ретроспектива позволяет нам исследовать тенденции.
Итак, что показывают данные? Были взяты 50 единичных превосходных терминов продукта в форме «лучший {тип продукта}» и получил доступ к 10 лучшим результатам поиска по этому запросу в январе за последние девять лет. Я специально выбрал единичные термины, такие как «лучший блендер», чтобы намеренно не смещать результаты поиска в сторону ранжирования, в котором намерение явно заключалось сравнение. (Спрашивать «какой блендер лучший?» И «какие блендеры лучшие?» — важное различие)
Таким образом, мы смотрим на 500 точек данных за каждый год с 2013 по 2021 год. Каждый веб-сайт, попавший в эти когорты, был помечен вручную, чтобы определить, был ли сайт рецензентом, агрегатором, маркетплейсом или производителем.
Был собран ряд статистических данных о категоризации сайта и его вероятности ранжирования. Первый, самый простой вопрос, который нужно задать, — есть ли вообще какое-то «сжатие»?
Хуже или лучше производитель ранжируется по единичным запросам на свой продукт в 2021 году, по сравнению чем в 2013 году? Результаты, откровенно говоря, ошеломляющие.
В период с 2013 по 2016 год примерно 50% поисковых запросов, собранных в январе, включали как минимум одного производителя. По моей оценке, это очень важный элемент данных, поскольку он показывает, что результат поиска был, по крайней мере в принципе, способным дать пользователю ответ «какой {продукт} лучший», а не транслировать мнение посредника (маркетплейс, агрегатор или рецензент). Учитывая ожидание хотя бы некоторого разнообразия результатов, разумный пользователь должен ожидать, что в некоторых случаях Google действительно может определить (на основе некоторого набора показателей) лучший продукт определенного типа и включить его в топ-10.
Что-то драматическое произошло в период с января 2016 по 2017 год. Мы видим ошеломляющий спад всего до 15% (с 50%) за один год. Тенденция сохранилась и к 2020. К 2021 году из 50 позиций и 500 рейтингов только один был производителем. Один!
Чтобы еще раз подтвердить эту тенденцию, исследователи отследили среднее положение в выдаче производителей, которые были в топ-10 за тот же период времени. Интересно, что мы видим гораздо более плавную линию между 2017 и 2020 годами в падении рейтингов производителей. Хотя многие просто выпали из первой десятки в первый год (2017), в следующие несколько лет потери были стабильными.
Эта дополнительная информация указывает на то, что тенденция сохраняется, и что у других производителей, которые удерживаются в рейтингах осталось немного времени.
Но есть ещё одна оскорбительная тенденция, о которой написал доктор Пит в своей книге « Невероятное сокращение результатов поисковой выдачи » 2015 года . Видите ли, как только средняя позиция производителя переваливает за восьмое место, они рискуют быть полностью удалены с первой страницы.
К 2019 году для того же набора условий в среднем поисковая выдача имела девять или меньше результатов. Это означало, что сайты производителей больше не попадали на первую страницу. Фактически, 0% производителей напрямую получали органический трафик для этих превосходных терминов.
Может быть, пользователи предпочитают обзоры, сравнения и агрегаторы
Почему Google не доверяет сайтам производителей? Может быть, пользователи просто предпочитают страницы сравнения. Звучит логично: пользователи хотят найти различные источники, которые помогут им принять обоснованное решение. Однако это объяснение не очень правдоподобно.
Возьмем, к примеру, «лучший наматрасник», один из 50 запросов, протестированных в рамках этого проекта. Первый признак того, что история — это нечто большее, чем просто попытка включить хороший обзор и сравнительный контент, заключается в том, что Google предпочитает включать нерекламные продукты в результаты поиска! Вместо страниц используют карусель.
Появление карусели продуктов свидетельствует о следующем:
- Google знает, по крайней мере до некоторой степени, что пользователи хотели бы точно знать, что такое лучший товар, и иметь возможность сразу перейти к этому продукту.
- Два из первых четырех товаров в карусели нигде не упоминаются в 10 лучших сравнительных обзорах, в то время как более поздние элементы упоминаются.
- Похоже, что они не упорядочены по популярности, рейтингу или релевантности запросу.
- Они указывают на то, что у Google есть существенная информация о рассматриваемых продуктах.
Странно, что Google знает какой продукт из этих лучший (ответ на вопрос, а не ссылки на страницы, отвечающие на вопрос), и что у них есть информация о продукте. Но Гугл не даёт прямую ссылку на производителя. А показывает карусель продуктов, где расположены товары из обзоров в перемешку с товарами, на которые нет обзоров.
Обновление обзора продукта Google
Google объявил об обновлении, которое будет нацелено на обзоры и сравнения для обеспечения качественных результатов. Будут иметь значения информация о продукте, его отличия от конкурентов и характеристики. В этом типе запросов веб-мастеров есть что-то невероятно важное:
- Либо Google находится в положении, когда он знает эту информацию и сможет проверить ее, чтобы определить, какие обзоры и сайты сравнения заслуживают доверия,
- Или Google находится в положении, когда он не знает эту информацию и сможет только сравнивать информацию с разных сайтов, чтобы определить надежность.
Если Google находится в сценарии №1, то у них есть возможность агрегировать результаты с текущих страниц обзора и сравнения и определять правдивость своих заявлений (поскольку они не являются просто мнением). Если они находятся в сценарии №2, у них нет абсолютно никаких бизнес-обзоров и сайтов сравнения, пока они не улучшат свои алгоритмические возможности, чтобы использовать сравнительные данные для определения правдивости, тем самым гарантируя переход на позицию №1!
В любом сценарии Google должен быть в состоянии получить ответ — или, по крайней мере, несколько ответов — на эти запросы, используя свои знания о продукте, которые позволяют им отправлять трафик напрямую производителям, а не посредникам.
Печальная реальность: Google не усвоил урок
Несмотря на запрос Конгресса и невероятное исследование, проведенное Рэндом Фишкиным и многими другими, доказывающее, что Google делает все возможное, чтобы удержать вас в Google, похоже, что они по-прежнему намерены ловить потенциальных клиентов в гигантскую сеть, где единственный выход — это нажать на объявление. Но более вопиющим в данном случае является не то, что Google просто удерживает вас на своем сайте, а то, что у них есть карусель без рекламы под названием «Популярные продукты», которая ведет к специальному результату поиска по рекламе.
Шаг 1. Популярные товары
Выводы
Хотелось бы радовать вас новостями, но я не вижу поводов для радости для производителей.
В новых правилах Гугла говорится, что вы должны сравнивать продукты с их конкурентами, что представляет собой огромный юридический риск для большинства производителей. Это ставит производителей в действительно сложную ситуацию: либо попытаться провести обзор вашего продукта на честных сайтах (что является невероятно сложной задачей, часто требующей раздачи бесплатных продуктов, которые затем должны быть отмечены в обзоре), либо тратить деньги на рекламу или продажу на маркетплейсах.
Google вряд ли поменяет условия игры без нажима со стороны. Слишком много денег у карманах производителей ещё не потрачено на рекламу...
