Как отстроиться от конкурентов, или что такое УТП?
За последний месяц я провела 10 консультаций, и основной запрос почти на каждой из них был: как привлечь гостей в кофейню и увеличить продажи? Я выделила основную проблему, с которой сталкиваются почти все начинающие предприниматели, которые обращались ко мне. Хочу поделиться ей с вами на примере одного из кейсов.
Я проводила консультацию для Евгения из Москвы, который уже на этой неделе откроет двери своей кофейни формата to go рядом с одной из станций метро, в достаточно проходном месте.
Всё уже почти готово: строительство кофейни на финальной стадии, прекрасно подобрана локация, даже сделан анализ конкурентов и разработано меню, и казалось бы всё круто, но нет одной важной детали … нет УТП. То есть нет ответа на вопрос - А ЧЕМ ВЫ ОТЛИЧАЕТЕСЬ ОТ ВСЕХ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ?
Уникальное Торговое Предложение - это очевидные отличия проекта от возможных конкурентов, обладающие ценностью в глазах гостей. Это особые характеристики, которые делают конкретно Вашу кофейню уникальной. Казалось бы, и без этого нормально! Достаточно открыть кофейню, чтобы было “вкусно, быстро и доступно”, но чем тогда это будет отличать и отстраивать Вас от Ваших конкурентов? И почему гость должен прийти именно к вам, а не в соседнее заведение?
Первым ответом Евгения на этот вопрос было - у нас быстро и качественно. Но такой ответ не устроил меня, потому что это всего лишь рациональное преимущество продукта, и встречается почти во всех кофейнях.
На консультации мы разобрали, какие идеи Евгения подходят для отстройки от конкурентов, и их можно использовать в качестве УТП, а также как создать сильное УТП которое поможет увеличивать продажи день ото дня.
ИТАК ЕЩЕ РАЗ - УТП — это очевидные отличия вашего продукта или услуги от возможных конкурентов, обладающие ценностью в глазах клиентов
Сам термин “УТП” говорит нам о том, что это что-то уникальное, что есть в твоем бизнесе, то есть у конкурентов такого быть не должно. Но по факту в этом мире очень мало уникального, всё новое уникальное очень быстро копируется, частично или полностью и перестает быть уникальным.
Когда мы думаем о нашем УТП, что мы на самом деле ищем? Какая наша цель? Мы стараемся найти то, что поможет продавать нам наши товары или услуги, продавать лучше, быстрее, больше на конкурентном рынке.
УТП может относиться к товару, услуге, сервису, бизнес-процессу и другим любым характеристикам вашей работы. Даже из режима работы можно сделать своё фирменное преимущество, которое станет частью Вашего УТП.
Примеры грамотного УТП не ресторанного бизнеса:
Первый пример - бренд “M’Ms” - “Тает во рту, а не в руках”. Маркетологи “M’Ms” (компания Mars) провели анализ и сделали вывод, что у потребителей есть потребность в сладостях, которые в путешествиях или поездках будут таять во рту, а не в руках, оставляя следы на теле или на одежде и создали такое УТП, которое отличало их от других продавцов сладостей.
Второй пример - банк “Тинькофф. Кредитные системы”. Когда Тинькофф выходил на этот рынок, он изначально внимательно проанализировал ЦА и выделил сегмент людей, которым важно было делать всё быстро и не ходить и подписывать бумаги и не стоять в очереди, и тогда он придумал делать всё через интернет. Простой сервис. Это УТП Тинькофф банка, которое повторить очень тяжело. Да, многие банки пытаются сделать что-то похожее, но очень тяжело перестроить полностью всю компанию на работу онлайн.
Третий пример - ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ. В одной из транспортных компаний запустили слоган «У нас всегда трезвые грузчики!» применительно к этой компании. И от грузчиков действительно требовалось быть трезвыми под угрозой увольнения. Почему? В то время (конец 90-х — начало 00-ых) трезвые грузчики были редкостью. И люди действительно боялись за свои грузы, особенно хрупкие, когда вверяли их в руки грузчиков «с душком». Таким образом, повысилось доверие к компании за счет гарантии трезвости, что ассоциировалось с аккуратностью. Также увеличилось количество клиентов. При этом компании, предоставляющие аналогичные услуги, тоже взяли за правило предоставлять трезвых грузчиков. И теперь это стало нормой для всех. Это сделало грузоперевозки по всей России более безопасными! А позже одна из компаний придумала новый УТП для этой сферы - дресс код, который обязывает грузчиков носить костюм на работе.
Итак, как найти свое УТП?
- В первую очередь нужно подумать о нуждах того потребителя, которому вы рассчитываете продать именно Ваши товары и услуги. Не нужно работать на все сегменты рынка. Возьмём ресторанный рынок Санкт-Петербурга. Например, Вы работаете на Юге города. Если вы не ресторан Мишлен, то нет смысла ориентироваться на всю целевую аудиторию Санкт-Петербурга, которые поедут к Вам с Севера на Юг, поэтому чётко концентрируйтесь на своей географии. Допустим, вы Выбрали для себя сегмент Итальянской еды. Дальше разбираем цены. Есть дорогая итальянская еда, есть дешёвая, есть среднего сегмента. Для них вы будете выстраивать свою ценовую политику, свой средний чек и.т.д. Дальше, вам возможно придется сузить свою целевую аудиторию ещё по некоторым характеристикам.
- Выпишите слабые и сильные стороны вашей компании. Какие сильные стороны уже сейчас являются вашими фирменными преимуществами? Надо их ещё больше усилить и донести Вашим потенциальным клиентам.
- Посмотрите, что делают Ваши конкуренты и посмотрите, чем Вы можете отличаться.
- Опросите Ваших клиентов, выясните, почему они у Вас покупают? Сделайте этого ещё больше!
- Соберите несколько сотрудников и вместе устройте мозговой штурм на тему поиска Вашего УТП. Сначала совместно пишите список идей и следом выбирайте самое лучшее
- Найдите слабые места у конкурентов и постройте свои фирменные преимущества на основе их слабых мест.
Будут ли копировать вас конкуренты? Да, конечно будут. Но нужно понимать, что простое бездумное копирование чужих фирменных преимуществ не приведёт к хорошим результатам и может даже навредить.
Бездумное копирование может привести не только к ослаблению ваших конкурентных позиций, но и к убыткам. Потому что очень много факторов внешних и внутренних, которые нужно учесть выбирая своё УТП.
Например, копирование рекламных акций конкурентов. Копируется лишь внешняя часть, но чтобы это реально заработало, нужно знать: Целевую аудиторию, каналы распространения информации, цепочку работы с поступающими обращениями и многое другое. Даже если полностью скопировать всё, то не факт, что это заработает, потому что компании разные и УТП тоже разные.
Они потому и уникальные торговые преимущества, что органично вписываются в одну, единственную, уникальную компанию.
Всё, что угодно можно превратить в фирменное преимущество: доставляем товар за 1 час, работаем круглосуточно, отвечаем на любой запрос клиента за 30 минут, у нас удобнее, качественнее, быстрее и.т.д.
Будьте готовы, что не все ваши фирменные преимущества будут по душе рынку, и не все составляющие Вашего УТП будут востребованы. Работа по поиску своего УТП - постоянная работа над брендом, продуктом и услугами. Более того, УТП со временем может меняться!
Вкусная еда, приятная атмосфера и приятные цены - УТП практически всех ресторанов. Очень важно, что строить своё УТП на базовых характеристиках бессмысленно. Потому что все рестораны предлагают вкусную еду, приятную атмосферу и приятные цены. Это базовые понятия, которые ожидает потребитель от любого похода в ресторан.
Стоит ли делать своим фирменным преимуществом низкие цены? На мой взгляд - нет, потому что это всегда связано с потерей части дохода, разве что вы компания дискаунтер. Кроме того, это временное преимущество, которое может быть мгновенно скопировано любым участником рынка.
Поэтому очень важно понять, какие базовые, но дополнительные характеристики Вы можете предложить Вашему конечному потребителю. Причём, не обязательно быть уникальными на всём рынке Санкт-Петербурга, или России, важно быть уникальными в СВОЁМ сегменте для СВОЕГО конечного потребителя.
А теперь, давайте попробуем отстроить ваш ресторанный проект от конкурентов с помощью следующих вопросов и примеров из ресторанной сферы Петербурга:
1. Есть ли в вашем меню уникальные блюда, которых нет у конкурентов? Отличный пример - Oversize Pizza, которые делают пиццу нестандартного размера
2. Применяете ли вы при приготовлении блюд какие-то особые методы? Пример - сеть casual-ресторанов “На пару”
3. Используете ли в блюдах-локомотивах ингредиенты, которые не используют конкуренты? Например, используются ингредиенты только от местных поставщиков, экологически чистые продукты, веганоориентирвоанная кухня в ресторане Harvest от Дмитрия Блинова
4. В вашем ресторане подаются специальные напитки, отличные от конкурентов? Пример - Bloody Mary Bar, в котором подаётся больше 15 видов кровавой Мэри.
5. Есть ли в ваших условиях доставки что-то, чем не смогут похвастаться конкуренты? Пример: мировой бренд - сеть пиццерий - DominoS Pizza. Их УТП - пицца будет доставлена через 30 минут после звонка в пиццерию, и если она не будет доставлена за 30 минут, то достанется клиенту бесплатно. Важно: Вы должны не только рассказать потребителю о своем УТП, но и задекларировать все процессы внутри компании, чтобы сдержать обещание, данное Вашему клиенту. УТП - это не просто декларация.
6. Какие специальные услуги оказываются в ресторане, отличные от конкурентов? Например, выловить рыбу из аквариума себе на ужин (Русская рыбалка), особенная подача мяса, где шеф разрезает его быстро и красиво прямо при тебе (MeatCoin на Рубинштейна)
7. Обладает ли ваш ресторан более выигрышным расположением? Например, имеет шикарный вид на Казанский собор, как ресторан Terrasa от Ginza Project на Казанской улице
8. Имеют ли экстерьер и интерьер ресторана особенности в сравнении с конкурентами? Например, наличие внутреннего сада невероятной красоты в ресторане “Сад”
9. Предоставляет ли ресторан активности для развлечения посетителей? Например, выступления джазовых артистов в баре The Hat на улице Белинского каждый день
10. Имеет ли шеф-повар известность городского или федерального масштаба? Например, Владимир Мухин - шеф White Rabbit известен на всю Россию своим особенным подходом к продуктам и к приготовлению еды
11. Любые другие особенности, которые пришли в голову
12. Отсекаем лишнее. Теперь из всех вариантов выберите три главных преимущества вашего ресторана, которые гарантированно привлекут посетителей
13. Что о вас будут говорить. Представьте себе, что на вечеринке вас познакомили с влиятельным ресторанным обозревателем, и у вас есть буквально 30 секунд чтобы рассказать про свой проект. Как вы убедите его прийти в ваш ресторан?
14. Кто ваша целевая аудитория? Например, семьи с детьми, бизнесмены, пары ведущие здоровый образ жизни, люди с низким достатком, веганы и т.д.
15. Финал. Теперь вам необходимо придумать лаконичную фразу, которая выразит ваше УТП. Фраза должна быть настолько простой, чтобы аудитория в первые 5 секунд прочтения могла понять о чем речь.
Доп. Примеры актуальных нынче УТП для ресторанов:
Допустим, в рестораны ходят по одному, вдвоём, а иногда семьями. То есть УТП может быть построено на правильной работе с детьми (детские стулья, детская зона, детские стульчики, детское меню). Да, многие сетевые рестораны предлагают такие опции для детей. Но вполне возможно, что в Вашем регионе, на Вашей территории на Вашем рынке в Вашем сегменте нет таких опций.
Многих потребителей беспокоит безопасность еды. Гости хотят быть уверенными, что в их еду кладут свежие, правильно обработанные продукты и рестораны соблюдают все правила пищевой безопасности. Сейчас, во время и после пандемии все рестораны поставили антисептики, повесили объявления, и.т.д. В России есть прекрасный пример с правильным УТП до момента локдауна - сеть Dodo’s Pizza, где все кухни - открытые, и ты видишь как готовится твоя пицца с момента начала приготовления до конечного продукта.
Интересное УТП ресторана, которое выражается девизом: «мы помним, что вы наш гость, даже пока вы ждете заказ». На практике это означает, что как только вы делаете заказ в этом ресторане, вам бесплатно приносят бокал отличного вина и порцию одной из трех закусок на выбор.
