Всё, что вы хотели знать о взаимосвязи искусства и брендов в контексте нового времени, но стеснялись спросить, рассказала Анастасия Елаева — глава направления креативных партнерств международного коммуникационного агентства Grayling, куратор программ «Партнерство культуры и бизнеса: стратегия, маркетинг, фандрайзинг» и «Международные стратегии в арт-бизнесе» в Британской высшей школе дизайна, исследователь взаимодействия культуры и бизнеса, спикер лектория ARTLIFE FEST 2020.
Как все устроено?
«К сотрудничеству с художниками сегодня обращается все большее количество компаний: от модных домов до технологических и масс-маркет брендов. Сферу искусства на международном уровне поддерживают такие марки, как BMW, COS, Gucci, HTC, Hyundai, Prada, Ruinart, Loewe, Uniqlo и многие другие. Таким образом бренды могут показать, что компания существует не только для того, чтобы зарабатывать, но и вносит вклад в развитие культуры и тем самым участвует в создании смыслов. Искусство — это способ коммуникации, и благодаря поддержке арт-проектов бренд говорит со своими потенциальными клиентами на языке их интересов и ценностей.
Соприкосновение с искусством вызывает эмоции и создает запоминающиеся впечатления. Чем они сильнее, тем больше их потенциал повлиять на посетителя и привести к изменениям во взглядах и поведении людей. Становясь инициатором таких впечатлений, бренд также устанавливает эмоциональную связь со своей аудиторией и поднимает важные для компании темы.
Другой значимый тренд, который помогает объяснить растущий интерес к художникам со стороны брендов — это ожидания современных потребителей, особенно миллениалов и представителей поколения Z. Исследования показывают, что, принимая решения о покупке, они учитывают то, как бренд проявляет свою позицию по важным общественным вопросам — от экологии до экономического и гендерного равенства. Арт-проекты, которые поднимают такие темы — это возможность для бренда нестандартно заявить о своей точке зрения, которая, конечно, должна быть также подкреплена реальными действиями. Так, для того, чтобы рассказать о своей стратегии в области устойчивого развития, модный дом Salvatore Ferragamo представил выставку на эту тему в музее при бутике бренда во Флоренции. Dior часто сотрудничает с женщинами-художницами и выпускает подкаст на тему феминистического искусства.
И наконец, художники интересны компаниям, прежде всего, как личности с нестандартным взглядом на мир. Современные бренды стремятся рассказывать истории. Поддержка выставки, арт-коллаборация — это уже основа для контента. Художник также может стать героем рекламной кампании или показать арт-событие через свою личную призму. Так, Moncler привлекал к созданию роликов китайского художника-невидимку Лю Болина, который расписывает себя, сливаясь с окружающим пространством. BMW снимает видео со стрит-артистами, которые рассказывают о любимых муралах в городах, в которых проходят арт-ярмарки, спонсируемые немецким концерном.
Во время пандемии коронавируса прогрессивные бренды, которые до этого активно сотрудничали с художниками и музыкантами, смогли обратиться к ним для создания контента в социальных сетях марок. Например, испанский бренд Loewe делал регулярные трансляции из мастерских художников-финалистов премии Loewe Craft Prize. Gucci привлекал творческие таланты в качестве партнеров для фандрайзинговой кампании в пользу Фонда солидарности ВОЗ. Таким образом, художники и другие креативные личности становятся своего рода арт-командой бренда, к которой марка может регулярно обращаться для различных инициатив.
Для художника сотрудничество с компанией — это возможность не только получить финансовую поддержку, но и выйти на новую аудиторию, поработать с новыми технологиями и попробовать себя в новых задачах, связанных с раскрытием определенной темы.
Некоторые художники опасаются слишком частого взаимодействия с брендами, так как, по их мнению, в таком случае их деятельность будет восприниматься как слишком коммерческая. Однако на самом деле все зависит от качества проектов и того, насколько художник сохраняет в них свой голос, а также насколько в этом сотрудничестве чувствуется совпадение ценностей.
Какие бывают возможности?
Самый распространенный и известный формат взаимодействия — это арт-коллаборации. Без них сегодня редко обходится модный показ или презентация новой модели продукта. Однако помимо коллабораций бренды также могут учреждать премии (они есть у BMW, Hugo Boss, Max Mara, Loewe), приглашать художников в арт-резиденции (так поступают Swatch, Hermes, Bosch) и запускать менторские программы, предоставляя молодым талантам возможность получить поддержку от более опытных профессионалов (самую известную такую программу уже много лет реализует Rolex).
Кроме того, бренд может заказать художнику создание новой работы на определенную тему, которая созвучна ценностям бренда или идеям и технологиям в основе конкретного продукта (такие проекты есть у Audemars Piguet, COS, Google, Ruinart).
Как художникам эффективно сотрудничать с брендами?
- Художник должен быть видимым. Работайте над своим присутствием в медиа и социальных сетях.
Представители брендов нередко замечают новые таланты в социальных сетях. На них также обратят внимание и коммуникационные агентства, которые подбирают художников для коллаборации. В поле их интересов — как количество подписчиков и показатели вовлеченности аудитории, так и точка зрения художника и информация о реализованных проектах.
Премии и опыт участия в выставках — это значимые этапы профессионального развития художника, которые также могут быть важны и для брендов.
- Определитесь, какой формат взаимодействия для вас является оптимальным.
Художнику важно принять решение, к какому формату сотрудничества она или он готовы: будут ли это только заявки на премии или арт-резиденции, или же бренд интересен для арт-коллаборации. Здесь каждый решает сам.
- Важно понимать ценности и историю бренда, а также быть открытым к обратной связи.
Если компания уже выбрала художника для арт-коллаборации, то перед стартом сотрудничества важно изучить историю бренда, посмотреть прошлые примеры арт-проектов и понять ценности бренда.
Кроме того, следует помнить, что арт-коллаборация — это все же совместный процесс. Поэтому, хотя в основе успеха такого проекта — невмешательство со стороны бренда в творчество, художникам следует быть открытыми к обратной связи и учитывать точку зрения партнера».
Ещё больше интересных тем ждёт гостей лектория на IV Международном интерактивном фестивале современного искусства ARTLIFE 2021, который пройдет с 25 по 31 октября в ЦВЗ «Манеж» в Москве. Регистрируйтесь на мероприятие на официальном сайте.