Рассказываем, из чего состоит электронное письмо и над какими параметрами нужно работать, чтобы письма были эффективными и приносили прибыли.
Отображение рассылок в почтовом ящике
В своих «Входящих» пользователь видит список писем от разных компаний. Понять, от кого какое письмо пришло и быстрее идентифицировать компанию помогают имя отправителя, тема сообщения и прехедер.
Вот как выглядит список входящих сообщений:
Имя отправителя
По данным Litmus, 42% пользователей в первую очередь обращают внимание на имя компании-отправителя письма. Потом 34% смотрят на тему, а 24% пользователей — на прехедер.
Совет: чтобы подписчик быстрее опознал компанию, лучше всего указывать в имени отправителя её бизнес-название.
Вот три самых варианта, как можно оформить имя отправителя:
- Название компании. Например, если бренд отправляет письма не от конкретного сотрудника.
- Имя и фамилия. Если рассылки ведёт человек от своего имени, его ФИО — это личный бренд.
- Имя и название компании. Таким образом делают письма более человечными — вам пишет не просто компания N, а конкретный человек.
Аватар
Небольшое изображение слева от имени отправителя. Аватар упрощает идентификацию компании, потому что картинка привлекает взгляд быстрее, чем текст, и если пользователь увидит знакомый логотип, то быстрее опознает бренд.
Пример оформления аватаров в мобильной версии почтовика.
Как правило, в блок загружают логотип компании. Популярный специалист, ведущий рассылки от своего имени, может использовать фотографию, на которой отчётливо видно лицо.
Обратите внимание: аватар не отображается в десктопной версии некоторых почтовиков, но картинка прогружается, если открыть сообщение от компании.
Аватар отображается в письме.
О том, как настроить аватар, рассказали в этой статье.
Тема
По мнению американского маркетолога Дэвида Огилви, 80% успеха заключается в правильном заголовке. И действительно, тема письма может как привлечь внимание, так и оттолкнуть.
Примеры тем для email-рассылок.
Рекомендации к оформлению темы
- Чем короче, тем лучше. Десктопные почтовики ограничивают длину темы до 50 символов, а мобильные — до 40.
Пример чересчур длинной темы.
- Тема должна соответствовать содержанию. Например, если вы подготовили подборку одежды из новой коллекции, не пишите в теме об акциях и скидках, которых нет.
- Долой капслок. Пожалуйста, не кричите на подписчиков.
- Не ставьте слишком много эмодзи. Лучше использовать 1-2, если они уместны. Например, в конце темы письма, поставив эмодзи, который поддерживает и раскрывает суть сообщения.
В прехедере тоже можно использовать эмодзи 🙂
- Персонализация. Личное обращение повышает открываемость на 22%. Если можете обратиться к пользователю по имени, сделайте это.
- Без навязчивой рекламы. Избегайте словосочетаний «уникальное предложение», «купите сейчас» и им подобных. Такими методами вы скорее отпугнёте подписчиков.
- Используйте цифры. Особенно, в промоакциях. Числа выделяются из общего массива текста и привлекают внимание.
Совет: подготовьте несколько вариантов тем (например, нейтральная и эмоционально окрашенная) и протестируйте, на какую из них пользователи отреагируют лучше. Используйте полученные результаты для написания тем следующих рассылок.
Прехедер
Текст, который отображается серым цветом сразу после темы. По сути, это дополнительное пояснение, что ждёт пользователя в рассылке.
Прехедер может быть и пустым. Такие сообщения больше выделяются в массиве входящих писем.
Если же отправитель забудет оформить сниппет, в поле отобразится содержимое письма.
Подробные рекомендации к оформлению этого элемента дали в статье «Прехедер в письмах: как повысить открытия рассылок».
Структура электронного письма
Разбираемся, из каких основных частей состоит рассылка и как улучшить каждый из этих элементов.
Хедер (шапка)
Это первое, что увидит пользователь, когда откроет рассылку. Шапка всегда попадает в первый экран и потому должна быть особенно информативной. В хедер, как правило, добавляют логотип компании и ссылки на основные разделы сайта.
Ниже — несколько разных примеров хедера:
Рассылку можно сделать и без хедера, но может показаться, что в сообщении не прогрузились картинки. Вот такой пример:
Мы рекомендуем использовать шапку, но делать это или нет — зависит от бренда и цели писем. Тестируйте :)
А ещё хедер может быть частью заглавного баннера, как в этой рассылке YouTravel:
Тело письма
Наконец, мы добрались до основы. Тело — это «начинка» рассылки: текст, дизайн, кнопки. Единых правил нет, всё зависит от ваших задач и типа письма.
Чаще всего в самом начале темы письма ставится заглавный баннер — это иллюстрация с заголовком и текстом, который помогает кратко рассказать суть письма и убедить пользователя читать его дальше.
Вот пример такого информирующего баннера в промо-рассылке:
А это — баннер, который больше направлен на эмоции:
Шапка и первый баннер обычно помещаются в первый экран письма. Чётких рекомендаций по размерам нет — всё зависит от цели, дизайна и креатива.
Например, у Food.ru очень крупный и аппетитный баннер:
Совет: чтобы повысить кликабельность, добавьте кнопку с призывом в заглавный баннер. Особенно хорошо это работает с промоакциями.
СТА-кнопки
Кнопки входят в тело письма, но мы решили выделили её в отдельный блок, чтобы ещё раз напомнить, что важно расставлять призывы к действию по всей рассылке.
В промо-баннерах:
В информационном блоке:
В блоках со статьями:
В приглашениях на вебинар:
Рекомендации по оформлению кнопки:
- Действие. Используйте глаголы в форме инфинитива (скачать, купить, зарегистрироваться), если уместно — в форме первого лица единственного числа (сделаю, посмотрю, использую).
- Не глаголом единым. Если контекст позволяет, используйте вопросы: почему, как, сколько. А иногда подойдут даже восклицания (да!) и местоимения (я!).
- Релевантность. Призыв к действию должен соответствовать содержанию рассылки. Так, если в сообщении содержится призыв зарегистрироваться на вебинар, текст кнопки должен это отражать.
- Оформление. Кнопка должна быть контрастной, так её точно заметят. Не бойтесь экспериментировать с формой, цветом и размерами.
- Количество. Каноничное количество — два: в первом экране и перед футером. Если сообщение короткое, хватит и одной кнопки. Если готовите лонгрид, смело ставьте больше кнопок.
Ещё больше об оформлении кнопок рассказали в статье «Какой должна быть СТА-кнопка в письме».
Футер (подвал)
Нижняя часть рассылки, куда обычно вставляют формальные вещи вроде юридической информации и ссылок на соцсети.
Футер — не менее важный элемент письма, как и остальные. Хороший подвал оставит приятное послевкусие, плохой же может и испортить впечатление.
Узнайте больше о подвалах письма в статье «5 примеров нестандартных футеров для писем».
Также в футере можно указать ссылки на скачивание приложения и блок с просьбой оценить письмо.
Важно: обязательно установите в футер ссылку на отписку. Так вы проявите заботу о подписчике — он всегда сможет уйти, если не захочет больше общаться.
Вот пример отличного футера от «ВкусВилл», в котором есть всё что нужно:
Теперь вы знаете, из каких элементов состоит email-рассылка. Для работы с письмами от создания до отправки подойдёт платформа Mailganer.
Чтобы узнать больше о функционале и возможностях, запишитесь на бесплатное демо платформы :)