Вопрос заголовка статьи, актуальный для любого продавца, которому, например, предстоит объяснить покупателю, чем джинсы стоимостью в пятьдесят долларов, отличаются практически от тех же самых штанов, но уже с ценой в тысячу баксов?
Увидев подобный ценовой разрыв, покупатель выдвигает логически обоснованное предположение о том, что джинсы за тысячу долларов ровно в двадцать раз лучше их более дешёвого аналога.
А раз так, то покупатель начинает атаковать продавца вопросами о скрытых ценностях дорогого изделия, которые он никак не может рассмотреть невооружённым глазом.
Когда же он узнаёт, что джинсовая ткань, из которой пошиты и первые и вторые брюки по всем параметрам практически одинаковая, качество швейных строчек где-то сравнимое друг с другом, и поднимает недоумённые глаза на продавца с немым вопросом: «ну и как ты это мне объяснишь?» - продавец начинает смущённо уходить от ответа или же беспардонно врать если у него к этому имеется талант.
Но простор для выдумок ограничен даже у великих комбинаторов. Можно, конечно сказать, что эти джинсы шьют девственницы при свете луны, когда силы природы наполняют их обнажённые тела невиданной силой природы, но этому никто не поверит, включая самого сочинителя-продавца.
Так что же делать? Какие аргументы приводить покупателю?
Владимир Тарасов – известный бизнес тренер как-то на одном из своих тренингов, отвечая на вопрос аудитории: «зачем вы сбрили усы?» - ответил: «без внешних перемен не бывает перемен внутренних».
Это ответ из копилки продавца, согласно которому купленная эксклюзивная вещь вполне может пригодиться любому покупателю.
Второй аргумент в пользу покупки дорогих эксклюзивных вещей – это психологическое соотношение таких понятий как «цена» и «ценность».
Мы автоматически и часто ошибочно увязываем высокую цену с такой же высокой ценностью товара. Люди получают больше удовольствия, когда пьют более дорогое вино, чем стандартные и доступной торговой марки, предназначенное «для всех», даже если оно имеет, такое же качество и практически тот же вкус.
Кстати, видимо отсюда исходит и эффект плацебо – таблетка за 2,5$ утоляет боль больше, чем аналог за 10 центов.
Третьим аргументов в пользу покупки эксклюзивных вещей, является психологический фактор пиковых ощущений и экстремального опыта.
Мы настроены на поиск самого лучшего, на пиковые впечатления. Пить виски за 10 000 долларов будет пить в 2 раза приятнее чем за 5000 долларов, потому что это экстремальный опыт. Собирая незабываемые впечатления, потребители получают удовлетворение, субъективно продвигаются вперед и повышают самооценку».
Четвёртым аргументом, который может привести продавец в пользу покупки эксклюзивных вещей покупателю, является такой фактор, как демонстрация успеха.
В этом плане эксклюзивные вещи олицетворяют собой лозунг «я добился успеха».
Ничего не поделаешь, потребление – это социальное соревнование, а эксклюзивные вещи - маркер социального положение, а также экипировка участника социального альпинизма. К том уже мы все хотим выделяться, мы хотим быть уникальными. Это в нашей природе.
И последнее. Люди покупают предметы роскоши, потому что они думают, что они могут их сделать счастливыми. Это не так, но людям нужны иллюзии, ибо серые будни однообразной жизни весьма утомительны без розового цвета очков стоимостью в пару тысяч баксов.