Редактор приложения ИД «Коммерсантъ» «Юридический бизнес» Юлия Карапетян рассказала, как юристу подготовить публикацию в СМИ и потратить на это минимум сил и времени с максимальным результатом.
Наверное, нет юриста, который не сталкивался бы с такой историей: маркетолог принес запрос на публикацию статьи в крупном СМИ, а у вас как раз есть отличный инфоповод, куча знаний по теме и вагон времени до дедлайна. Вот оно, медиа-счастье! Воодушевленный, вы стараетесь, пишете материал, он обещает быть четким и звонким, насыщенным терминологией, но при этом понятным и школьнику, и директору завода… А на выходе получается тяжелая нудная статья из Большой Советской энциклопедии. Вздохнув, вы отсылаете материал редактору СМИ, он возвращает его вам искромсанным до неузнаваемости, вы злобно пьете пустырник, он – коньяк, число правок зашкалило за полсотни, а дедлайн закончился еще вчера. В итоге текст все-таки выходит, но в последний момент, а редактор и автор полны взаимного недовольства. Бывает, что из-за нехватки времени юрист поручает писать текст штатному пиарщику или маркетологу – в таких случаях обоюдное недовольство сторон можно возводить в степень. Однако ощущения, что вы готовите публикацию наощупь и движетесь по тексту, как по минному полю в ластах, можно избежать, если идти шаг за шагом.
Шаг первый. Задаемся вопросами
Итак, если вы юрист, твердо собравшийся написать статью в СМИ, но ваш мозг уже неделю чахнет над пустой страницей Word будущего текста, или в готовом материале вам что-то неуловимо не нравится — это значит, что внутри у вас нет четкого алгоритма работы и ответов на два важных вопроса. На всевозможных форумах и конференциях эксперты регулярно выпытывают у юридической публики: «Зачем вы пишете статью в то или иное медиа?». Считается, что в осознанном ответе на этот вопрос и кроется секрет писательского успеха. На самом деле ваше «зачем» может быть каким угодно: затем, чтобы насолить конкуренту, потешить собственное тщеславие, найти потенциального работодателя или порадовать маму. Причины, по которым автор пишет текст, это его личное дело. А два вопроса, которыми действительно стоит задаться – «кому» вы адресуете свой текст и «как» вы это делаете.
Шаг второй. Определяем адресата
Выясняем, «кому мы пишем». Любой текст – это рассказ, и верный тон будет зависеть от того, кого вы назначите в читатели. Представьте аудиторию, которая вам интересна. Юридическое сообщество или бенефициары бизнеса? Потенциальные инвесторы или вчерашние банкроты? Какое улучшение вы привнесете в их мир, какую правовую проблему решите, чтобы после публикации они бросились искать вас на сайте или по сарафанному радио? Что делать надо: определить, кто ваша целевая аудитория, и сразу писать для нее. Что делать не надо: попытаться объять необъятное и написать универсальный текст для всех. Обычно получается пропагандистско-назидательный жидкий суп объемом в половину газетного листа, читать который мучительно скучно. Как только вы определились с адресатом, переходите к вопросу «как писать». Здесь можно действовать по следующему алгоритму.
Шаг третий. Выстраиваем структуру
Начало, середина и конец – основа основ всех историй мира: пост в фейсбуке, научная статья или пятитомный роман должны чем-то начинаться, логично продолжаться и, ко всеобщему счастью, заканчиваться. А тезис, антитезис и синтез – фундамент всех журналистских, да и не только, текстов. В той юридической истории, которую вы рассказываете, оба этих постулата можно совместить. «Мы тут о серьезных вещах говорим, а не байки травим», сердито возразят юристы. Но дело в том, что вы всегда, независимо от выбранных информационных площадок, действительно рассказываете людям историю, в которой передаете свой профессиональный опыт. И ваш адресат обратит внимание на текст, где герои похожи на него, находятся в аналогичной с ним ситуации, со сходными задачами и препятствиями – а потом ему станет любопытно, какое развитие получит этот сюжет и какие действия юристов приведут (или нет) к достижению конечной цели. То есть специализированный текст, который вы пишете, следует четко структурировать: он должен содержать правовую проблему, контр-проблему, понятный конфликт и итоговое юридическое решение.
PLATFORMA дарит один месяц бесплатного размещения в Едином Каталоге Юристов всем участникам опроса. Это займет не более двух минут. Ваше участие поможет сделать наш сервис лучше.
Шаг четвертый. Находим врага