Кто спасет мирного человека от безлошадья, а железного коня – от неполадок? Ответ простой: три богатыря, все как в былинах. Только на новый лад. В сервисной зоне железо гнет Илья. Силушка богатырская, как без нее? Маркетинг возглавляет Добрыня, известный своими успехами в переговорах. Алеша… ну, он и прежде был хитроват и странноват, а теперь вовсе – в айтишники подался.
Многое переменилось с незапамятных времен, когда о богатырях слагали сказки и пели былины. Но кое-что и незыблемо.
Один в поле – не воин. Только общими усилиями можно добиться успеха. А битва предстоит непростая, воронка продаж прожорливее Горыныча, запутаннее дремучего леса и глубже заповедного болота.
Сказочные аналогии более чем уместны в разговоре о необычном, «нелинейном» событии, которое устроил клуб «Автобосс». Можно назвать его битвой – шесть команд, азарт борьбы и честная победа. Вот только проигравших не было! Каждый узнал что-то новое, каждый обогатил свой опыт, получил новые идеи и инструменты для бизнеса.
Что ж, давайте разберемся подробнее.
Идея:
- собрать «богатырские» команды, найти такие компании, где три подразделения – автосервис, маркетинг и IT – умеют «сражаться» вместе, понимают друг друга и поддерживают;
- дать высказаться всем трем «богатырям», чтобы увидеть воочию настоящий вклад каждого в общий успех, чтобы понять, как именно распределены ответственность и обязанности, контроль и инициатива;
- понять баланс автоматизации и человеческого фактора для каждой компании, ведь очень важно за формализацией и алгоритмами не разучиться видеть человека, своего клиента, его потребности.
Сказ первый. Тридевятая воронка, которую не понять, покуда не сгрызешь шесть железных караваев…
Воронка продаж, воронка сервиса, воронка информации – в том или ном виде «воронку» используют все. И понятийно, и как инструмент бизнеса, и как основу аналитического подхода.
Воронка имеет все преимущества и недостатки общеизвестности: ее знают, но при этом понимают по-разному; ее используют ограниченно или, хуже того, лишь делают вид, что используют, ограничиваясь формальными процедурами. Воронку, как нечто давнее и «простое», не пытаются глубоко понять и точно настроить.
Вот почему этот инструмент у одних работает и создает «чудо», а вот у других - впустую и неограниченно пожирает ресурсы.
Что такое воронка и как ее «победить», то есть сделать полезным, управляемым и эффективным инструментом бизнеса, рассказал первый спикер клуба –
Роман Глебов, директор компании СТОSOFT.
Эксперт, который знает тему буквально со всех сторон, поскольку он:
- владелец собственной станции технического обслуживания;
- собственник магазина запчастей (то и другое в городе Самара);
- владелец компании, которая уже более 10 лет занимается автоматизацией в сфере автобизнеса на самых разных уровнях и рыночных сегментах, от работы с автодистрибьюторами и дилерскими группами до малых одиночных СТО и магазинов.
Что такое конверсия? В самом общем виде – начал Роман - это движение клиента внутри маркетинговой воронки, его переход с одного этапа на другой.
Собственно, уже тут видна главная проблема многих несогласованностей в оценке и расчете конверсии, а ,значит, и в сравнении этого показателя у разных компаний.
Конверсию можно посчитать фактически для любого среза воронки, и полученное значение, как таковое, будет мало что говорить об эффективности инструмента и опыте компании.
Роман привел простейший пример. Предложил посчитать конверсию при показе некой информации (баннер, контекст, иной формат сообщения) на сайте. Известно, что состоялось 10 000 показов, в итоге 18 клиентов посетили техцентр и провели ремонт либо ТО.
Сами можете просчитать конверсию для данного случая. Впрочем, давайте задумаемся: а зачем? Эта общая конверсия не дает никакой реальной информации, возможности анализировать и улучшать воронку продаж.
Вот почему конверсию следует «подавать» к столу аналитика мелко порезанной!
Срезы – главная ценность, главная сила исследования конверсии.
Начнем резать?
Первый этап конверсии: из 10 000 показов объявления мы получили 1 000 посещений клиентами нашего сетевого ресурса – сайта, лэндинга и т. п. Конверсия этапа – «из показа в визит на сайт» - 10%.
Попав на наш ресурс, клиент может либо покинуть его спустя несколько секунд или минут, либо совершить целевое действие - воспользоваться предложенной формой и оставить заявку. В нашем примере конверсия такого этапа – «из визита в заявку» - составила 4%, значит, из 1 000 посетивших 40 оставили заявку.
Считаем дальше. После обработки заявки и общения с клиентом мы получаем конверсию «из заявки в запись», в заказ-наряд. В нашем примере из 40 заявок удалось получить 20 заказов. Конверсия - 50%.
Наконец, клиент либо приезжает по заявке и выполняет работы, либо исчезает в последний момент. Из 20 заявок реальную загрузку ремзоны дали 18, конверсия «из записи в машино-заезд» составила 90%.
Много ли информации дала наша «нарезка»? Не особенно. В реальном исследовании надо резать мельче, изучать срезы детальнее. В практике маркетологи анализируют конверсию очень подробно, чтобы понять поведение клиента, исследовать внутренние процессы на каждом этапе его движения: что привлекло внимание, что стало драйвером интереса, что наоборот – отпугнуло, отвлекло, насторожило клиента?
А еще надо понимать, как велика в теме конверсии роль «малых чисел».
Роман попытался объяснить и такой феномен в рамках прежнего примера. Действительно, перемены общей картины могут оказаться удивительными, если «подкрутить» конверсию на одном из этапов всего-то на 1%. Допустим, мы привлекли не 1000, а 1100 клиентов на сайт, прочие этапы не трогали… но мгновенно получили два дополнительных машино-заезда!
Игры с цифрами довольно далеки от жизни, это общеизвестно. Но даже так - не стоит пренебрегать малыми числами. Усилия и средства, вложенные в незначительные изменения, не пропадают зря при одном условии: мы понимаем суть инструмента и потому используем его профессионально, прилагаем усилия системно, сфокусированно.
Пора снова, уже глазами экспертов, взглянуть на картину «Три богатыря». Как они грамотно размещены в кадре! Ни сервис, ни маркетинг, ни IT-служба не могут улучшить конверсию, пока «позируют» поодиночке или хуже того, заняты внутренней борьбой за ресурсы, склоками, «перетягиванием финансового каната».
Высокое искусство возникает, когда каждый «богатырь» занимает свое настоящее место в общей работе, сполна сознает свою роль, видит свои зоны наивысшей ответственности.
Наш «Илья» - самый сильный в технике – борется за качество ремонта и, значит, возвращает клиента повторно, создает его лояльность, взращивает его доверие. Илья ведет «контактный бой», но клиента еще надо доставить на сервис, не так ли?
Наш «Добрыня» как раз отвечает за стратегию – от первого дальнего «касания» и после непрерывно, на всем протяжении общения, которое не прекращается и после визита на СТО.
Наш «Алеша» следит за процессом и обеспечивает контроль, поддержку, связь…
Когда они вместе, получается настоящая сказка, когда порознь – большая беда.
Продолжение следует...
Автор: Демченко Оксана