Типичные ошибки интернет-магазинов можно разделить на три основные категории: маркетинговые, технические и клиентские. Если максимально предусмотреть возможные "провалы", то шансы на стабильное существование ИМ на рынке и уверенный рост вполне реальны.
Маркетинговые ошибки
Ошибка 1: Неправильное позиционирование и ценообразование, отсутствие анализа конкурентов
Одно из американских исследований 2018 года показало, что 36 процентов покупателей покинут ИМ ради другого, если цена в нем на тот же товар будет ниже. Необходимы исследования по ценообразованию в вашем сегменте рынка и анализ конкурентов. Но отстраиваться от конкуренции можно по-разному, не только низкими ценами. Скажем, американский маркетплейс Megabass, специализирующийся на снаряжении и снастях для рыболовов – не самый дешевый. При этом ведущие позиции в своем сегменте он завоевал за счет качества (Made in Japan, Made in USA) и разнообразия ассортимента. Долговечные снасти – это УТП Megabass, что оправдывает его ценовую политику.
Ошибка 2: Недооцененность наличия бизнес-плана
Вскоре рынок онлайн-торговли в России может достигнуть 10-15 процентов от всего ритейла. Но онлайн-стартапы часто банкротятся. Поэтому важно составить правильный бизнес-план. И не обманываться низким порогом входа в бизнес.
Многое зависит от бизнес-модели: просто ИМ или маркетплейс? Это вопрос выбора разных стратегий. Следует также определить финансирование: собственные средства или заемные? Очень важно понимать источник спроса и знать свою целевую аудиторию, ее интересы и потребности.
В бизнес-плане следует учесть и другие факторы, присущие онлайн-торговле: выбор CMS для ИМ, схемы оплаты и доставки и т.д. Ряд расходов в ecommerce ниже, чем в обычном ритейле, или вообще отсутствуют. Однако, тщательность проработки бизнес-плана должна быть такой же, как и в офлайн.
Ошибка 3: Недостаточная оптимизация бизнеса
Зачастую онлайн-предприниматели пытаются сэкономить и взваливают на себя все: настройку сайта, общение с клиентами, выполнение заказов, продвижение и даже ведение бухгалтерии. Чем больше функций выполняет один человек, тем ниже его эффективность в целом. Принцип DIY здесь не сработает. Попытка сэкономить на персонале, отсутствие делегирования полномочий: и тогда лишь вопрос времени, когда такой бизнесмен захлебнется в заботах и обрушит собственный проект.
Оптимизация бизнес-процессов не менее важна, чем распределение трудозатрат. Возможность перевести в онлайн определенные блоки работ, упрощенный документоборот, координация логистики и т.д. упрощает не только операционную работу, но и снижает затраты на ведение бизнеса.
Ошибка 4: Неэффективное продвижение
Это и некачественный контент-маркетинг и некорректная SEO-оптимизация, и экономия на продвижении в социальных сетях, и отсутствие таргетированной рекламы в принципе. Все это может привести к недостаточному трафику, что снижает продажи.
Иногда трафика достаточно, но аудитория – не целевая. Следует определить, на какую аудиторию ориентируется ИМ, сформировать оптимальное семантическое ядро и грамотно размещать контекстную рекламу .
Игнорировать социальные сети в ecommerce в наше время нельзя. Во-первых, если ИМ там нет, то это вредит имиджу. Во-вторых, в интернет-продажах не стоит пренебрегать возможностью прямого выхода на свою целевую аудиторию. Эффективная SMM-стратегия предполагает оптимальное использование Instagram, Facebook, Youtube, ВКонтакте, Однокласники, Tik Tok и их digital-инструментов: публикации, сториз, видеоконтент, стримы и рекламные посты.
Цели продвижения любого ИМ – четкие: таргетированный трафик, конверсии и продажи.
Ошибка 5: Отсутствие работы над повторными продажами
Эта ошибка может существенно снизить прибыль. Далеко не все онлайн-бизнесы думают о поддержке клиентской лояльности. Разовая покупка – не гарантия того, что покупатель станет постоянным. А вот удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.
Рассмотрим почтовую рассылку по клиентской базе. Здесь может быть два упущения: во-первых, нерегулярные рассылки или их отсутствие. Во-вторых, даже регулярные ньюслеттеры – не показатель успеха. Если ИМ в рассылках предлагает скидки в 3 процента или спецпредложения "купите пять товаров – шестой бесплатно", то такие сообщения быстро станут спамом.
Лайфаки и различные рекомендации разбавят контент писем, но не решат проблему отсутствия повторных продаж. А вот правильно настроенная рассылка способна не только повысить лояльность, но вернуть клиента и довести его до покупки, если он не завершил ее и покинул сайт. Это вопрос уже воронки продаж, но тем не менее гипермаркет Hoff пользуется этой фишкой, рассылая своим клиентам вслед за их уходом с сайта письма с предложением вернуться и посмотреть другие аналогичные товары, делая подборку релевантных вещей. На возврат клиента еще работают специальные индивидуальные предложения на следующую покупку.
Технические ошибки
Ошибка 6: Неоптимальная CMS
Многие бизнесмены экономии ради устанавливают в своих интернет-магазинах бесплатные движки, в архитектуре которых может быть ряд функциональных ограничений. В опции может даже не входить SSL-сертификат. Это станет барьером для многих потенциальных клиентов: они не будут рисковать своими деньгами.
Для конкретного интернет-магазина нужна оптимальная CMS. Скажем, движок WordPress с плагином Woocommerce прост в интерфейсе, он идеален для небольших ИМ, у него открытый код, поэтому его можно кастомизировать. Но его функционала не будет хватать для мощного маркетплейса.
При выборе движка следует учитывать не только имеющийся функционал, но и то, что может вскоре потребоваться. А если планируется создание маркетплейса, то надо выбирать под него и специализированную CMS.
Ошибка 7: Некачественное наполнение сайта
Это может быть непривлекательный дизайн, неоригинальный контент, сложное оформление карточек товаров, или же некачественные фото. Кроме того, все сообщения маркетингового характера – цены, скидки, спецпредложения, акции и прочие сейлз-драйверы – должны быть актуальными.
Если на странице товара есть только его название, фото и цена, то этого недостаточно для принятия решения о покупке. В карточке товара должно быть его развернутое описание, технические характеристики, включая удобную размерную линейку, страну-производителя и т.д.
Визуальная презентация продукта имеет решающее значение. Согласно маркетинговым исследованиям от товара без фотографии отказывается 80 процентов пользователей. А вот размещение качественных фото в разных ракурсах увеличивает продажи более чем на 50 процентов по сравнению с той же позицией, где только одно изображение. Кроме того, до четверти онлайн-покупателей возвращают товары по причине того, что они оказались не очень похожим на то, что они видели на экране.
Правильным будет решение о добавлении видеоролика в карточку товара. В этом случае клиент видит не просто статичную демонстрацию товара, но и то, как он работает в реальной жизни. За видеоконтентом в онлайн-торговле будущее, поэтому сегодня для роста продаж дополнять фото товаров видеороликом – это must have успешного ИМ.
Оригинальный контент: это когда тексты уникальные. Иначе поисковые системы будут понижать рейтинг такого сайта. При этом контент должен быть грамотным и стилистически подходящим идеологии и ассортименту ИМ.
Ошибка 8: Проблемы с юзабилити и интерфейсом
Юзабилити включает в себя комфортный интерфейс, несложную регистрацию, умный поиск и навигацию по сайту, удобные фильтры, простые и понятные действия для совершения покупки. Также, как и в случае с контентом или продвижением, это может быть комплексной ошибкой.
Сделать оплату товара удобной несложно. Решить это можно подключением стандартного агрегатора платежей, например, Яндекс.Касса или RBK Money. Они интегрируются с большинством платформ, и в их функционале есть возможность оплаты всеми основными платежными системами.
А условия доставки надо сделать максимально ориентированными на запросы клиентов: это не только самовывоз, курьер или почта. Если речь идет о курьерской доставке, это еще и интервалы: не просто с 9 до 21 часа, а от 9 до 12 часов, от 12 до 14 часов и т.д. Больше интервалов – выше продажи.
Успешные маркетплейсы и ИМ используют продуманные фильтры. Например, в Wildberries при выборе товара предусмотрено максимальное количество опций для выбора нужной вещи и принятия решения о покупке.
Ошибки в клиентском сервисе
Ошибка 9: Отсутствие товара в магазине и задержка с обработкой заказов
Отсутствие товара на складе или в офлайн-магазине (например, шоуруме) огорчает клиентов, и здесь важно – не делать эту ошибку системной, когда потребитель повторно обратившись в магазин, также не сможет приобрести то, что ему нужно.
Нехватка ассортимента также отрицательно сказывается на интересе покупателя: клиент моментально обратится к конкурентам. Скромный выбор в одной категории товаров, как правило, ведет к потере интереса клиентов. Важно, чтобы у покупателей была возможность сравнивать и выбирать. Лучше сконцентрироваться на большом ассортименте одного вида, чем делать множество категорий товаров, в каждой из которой будет 2-3 продукта.
Важно также оперативно реагировать на заказы. Получив онлайн-уведомление о заказе, сотрудники должны быстро подтвердить его клиенту. Только в этом случае пользователь будет уверен, что его заказ поступил в обработку и не будет заниматься поиском альтернатив.
Ошибка 10: Недостатки в общении с клиентами
Создание системы, ориентированной на клиента, – залог успеха бизнеса. Правильно выстроенная коммуникация с потребителем формирует покупательскую лояльность. Следует осуществлять мониторинг клиентского сервиса.
Для повышения квалификации персонала нужны тренинги, это окупится сторицей. Например, у крупного ритейлера обуви и аксессуаров Rendez-Vous курьеры обладают расширенными компетенциями: они не только занимаются доставкой, но и оказывают консультации на месте. Фактически, это выездные сейлз-менеджеры – и это хорошо работает в плане стимулирования продаж.
Важно адекватно реагировать на отзывы клиентов. Причем модерация должна быть умной: не следует механически удалять негативные отклики, если они не содержат ненормативной лексики. В случае ошибки магазина ее надо признать и предложить варианты решения. Отзывы читает множество потенциальных клиентов. Согласно исследованию компании BritLocal, девять из десяти клиентов онлайн-магазинов доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям.
***
Интересуетесь технологиями для интернет-торговли? Тогда приходите на крупнейшую выставку для ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ И RETAIL ECOM EXPO'21. 9-10 июня, МОСКВА, ЦВК "ЭКСПОЦЕНТР". Подробнее
➡️ Ваш бесплатный билет на ECOM Expo'21