Каждая компания использует свой уникальный голос, чтобы общаться с клиентами, а также повышать лояльность и влиять на принятие решений о покупке.
Рассказываем, что такое голос бренда, каким он может быть и как компании общаются со своей аудиторией.
Что такое tone of voice
Это тональность сообщений, которые транслируются от лица компании. Иными словами, это манера общения бренда с аудиторией.
Компании разрабатывают tone of voice на старте, когда формируют имидж. В зависимости от ситуации тон голоса может меняться, например, из шутливого превращаться в извиняющийся, из строгого — в недоумевающий. Но само общее «звучание» голоса остаётся неизменным.
По тональности сообщений сразу ясно, какую аудиторию хочет привлекать бренд, как позиционирует себя на рынке и как относится к конкурентам.
Например, взгляните на разные подходы к рекламе у Mercedes и Harley Davidson. Mercedes транслирует образ успешного человека средних лет, а Harley поддерживает в покупателях бунтарство и отличие от других.
Или парфюмерия — Hugo Boss транслирует мысль: «С этим ароматом все девушки будут твоими», а вот с парфюмом Dior мужчина будет крут сам по себе 🙂
Каковы функции tone of voice
Главная цель любого сообщения — быть услышанным. Чем чётче звучит голос компании, тем проще ей будет донести мысли до аудитории. Вот какие функции выполняет tone of voice.
Повышает узнаваемость
Если бренд часто заявляет о себе и эмоционально цепляет, его сообщения не останутся без внимания. Пользователи, которые хотя бы слышали о бренде, уже более лояльны к нему, чем к no name компании.
Повышает продажи
По статистике Lucidpress, доход компании увеличивается в среднем на 23%, если она постоянно общается с потребителями. Люди с большей вероятностью купят у компании, которой доверяют.
Чтобы доверять, необязательно быть постоянным покупателем — бренд может быть на слуху, а уже это повышает уровень доверия. Кроме того, многие совершают покупки на эмоциях — а людям приятнее покупать у того, кто им нравится.
Налаживает коммуникацию с аудиторией
Люди отдают предпочтение брендам, чей голос «созвучен» с их мыслями. Поэтому, чтобы быть понятым, бренд «отзеркаливает» картину мира аудитории.
Транслирует ценности бренда
Манера общения с аудиторией отражает миссию, стиль жизни, точку зрения компании.
Выделяет среди конкурентов
Предложение растёт с каждым годом, и пользователям всё сложнее сделать выбор. Чтобы отстроиться от конкурентов, важно продумать уникальный образ, который запомнится клиентам.
Например, застройщик LEGENDA транслирует идею роскошной жизни, которой достойны только избранные, а Bonava ставит на первое место экологичность и уют.
Есть разные классификации tone of voice. Например, Nielsen Norman Group выделяет четыре характеристики манеры общения: почтительность, юмор, формальность и энтузиазм. В зависимости от того, какая характеристика превалирует, тон голоса может быть:
- уважительным или дерзким;
- смешным или серьёзным;
- формальным или неформальным;
- увлечённым или прозаичным.
Более подробная характеристика опирается на архетипы — модели поведения, влияющие на поведение и мышление человека. Выделяют 12 архетипов личности:
- Творец
- Ребёнок
- Мыслитель
- Искатель
- Бунтарь
- Маг
- Герой
- Любовник
- Шут
- Славный малый
- Заботливый
- Правитель
Архетипы и tone of voice
Творец
Характеристика: вдохновляет, поощряет креатив, призывает создавать прекрасное (во всех сферах).
Направления бизнеса: художественная мастерская, обучающий проект, креативное облачное решение.
Пример: школа креативного мышления Creative Happens.
Ребёнок
Характеристика: видит красоту и хорошее во всём, что его окружает, живёт в гармонии с внутренним миром, готов изучать новые товары и услуги.
Направления бизнеса: производитель косметики, одежда для дома, заведение быстрого питания, мультипликационная компания.
Пример: интернет-магазин косметики FOAM.
Мыслитель (мудрец)
Характеристика: использует интеллект и анализ для постижения мира, руководствуется логикой, может «заглядывать в будущее», чтобы найти ответ сегодня, обладает даром приносить успокоение.
Направления бизнеса: облачное решение (например, антивирус или приложение для аналитики), федеральное ведомство, бизнес-школа, производитель лекарств.
Пример: сеть клиник INVITRO.
Искатель
Характеристика: обещает новые возможности, пробует новое, поощряет амбициозность.
Направления бизнеса: спортивные товары, стартап, квест-рум, продукты для использования в путешествиях, техника, бренд одежды, ресторан авторской кухни, сервисы для путешествий.
Пример: агрегатор туров YouTravel.
Бунтарь
Характеристика: нарушает правила, рвёт шаблоны, создаёт атмосферу анархии.
Направления бизнеса: экстремальный спорт, мотоциклы, уникальная бытовая техника.
Пример: Apple.
Маг
Характеристика: пробуждает мечты, показывает сказочные образы, делает мир волшебным.
Направления бизнеса: стартап, бытовая химия и/или техника, облегчающая жизнь (решающая проблемы «взмахом волшебной палочки»), производитель игрушек.
Пример: девайс для хлопьев Stroon — ложка и трубочка два в одном.
Герой
Характеристика: меняет мир, выходит из зоны комфорта, бросает вызов и преодолевает врагов.
Направления бизнеса: спортивный клуб, производитель спортивной одежды или питания, производитель автомобилей.
Пример: производитель спортивной одежды Adidas.
Любовник
Характеристика: доставляет удовольствие, расслабляет, даёт отдых душе и телу, проявляет заботу.
Направления бизнеса: производитель нижнего белья или одежды, парфюмерная компания, спа-салон, сайт знакомств, ресторан высокой кухни.
Пример: бренд парфюмерии Nose
Шут
Характеристика: использует мемы, шутит, развлекает, в основном работает с подростками.
Направления бизнеса: производитель снеков, кафе быстрого питания, бренд молодёжной одежды.
Пример: сеть ресторанов быстрого питания Burger King.
Славный малый (Простодушный)
Характеристика: стремится быть ближе к народу, хочет помогать, выглядеть как обычный человек, пытается стать верным другом.
Направления бизнеса: магазин одежды, техники или мебели, сервисный центр.
Пример: интернет-магазин «Траектория».
Заботливый
Характеристика: хочет помогать миру, нести пользу, заботится и сопереживает аудитории.
Направления бизнеса: волонтёрская организация, производитель одежды, косметики, детского питания, ресторан домашней кухни.
Пример: онлайн-сервис рецептов Food.ru.
Правитель
Характеристика: умеет брать на себя ответственность, стремится править, всё контролировать, сохраняет лучшие традиции своего ремесла.
Направления бизнеса: производитель элитного алкоголя, компания-застройщик, автомобильная компания, банки.
Пример: банк ВТБ.
Как бренду выбрать tone of voice
- Исследовать целевую аудиторию
Узнайте, кому интересны ваши товары и услуги. Чем больше информации, тем более подробный портрет вы составите. Возраст, пол, род занятий, хобби, любимые соцсети, образование, уровень дохода — подойдут эти и другие данные.
- Продумать ценности и миссию
Голос компании должен не только обращаться к аудитории, но и говорить о бренде. Ценности описывают внутреннюю культуру компании, а миссия объясняет, зачем бренд вообще существует. Tone of voice не должен противоречить ценностям и миссии. Например, если архетип компании шут, назидательные нотки, характерные для правителя, будут вызывать в сообщениях недоумение.
- Очеловечить бренд
Попробуйте представить компанию в образе живого человека. Можно привлечь художника или иллюстратора — специалист отразит в рисунке ключевые особенности бренда. Например, Facebook может предстать в образе обеспеченного человека средних лет, который предпочитает классическую одежду, современные гаджеты, увлечён работой и саморазвитием.
Что в итоге
Tone of voice, или голос компании — манера общения компании с целевой аудиторией. Как миссия и ценности, это важный элемент позиционирования бренда на рынке. Он помогает заговорить с клиентом на одном языке, заручиться лояльностью и поднять продажи.
Компании используют один стиль общения во всех каналах коммуникации. В особых случаях он может меняться, но в целом тон остаётся неизменным.
Определиться с tone of voice важно на этапе становления компании. Решить, какой тон подойдёт конкретному бренду, помогут 12 архетипов, а также анализ целевой аудитории и опора на ценности и миссию.
Весь необходимый инструментарий для email рассылки с учетом особенностей вашей ЦА вы можете найти в нашем сервисе.