LTV (Life-time value) или CLTV (Customer Life-time value) — прибыль, которую мы получаем за всё время пользования клиентом нашими услугами.
Например, посетитель кофейни приходит 3 года и оставляет там 1000 рублей в неделю, это 150 000 рублей за всё время. А потом он переехал жить в другой город. Если из 150 000 вычесть расходы, то получим LTV этого клиента.
LTV — это не какая-то новомодная маркетинговая ерунда, про которую скоро все забудут. Термин появился ещё в 1988 году в книге Роберта Шэу и Мерлина Стоуна «Database Marketing»
LTV нужно всегда рассматривать в паре с CAC. CAC — это customer acquisition cost, то есть стоимость привлечения клиента. Обычно рассчитывается так: сумму всех затрат на маркетинг и продажи необходимо разделить на количество новых пользователей.
Другими словами, LTV — сколько мы заработаем на клиенте за всё время работы с ним, а CAC — сколько на него потратим.
Почему LTV важен в маркетинге и рекламе
Если вы не знаете свой LTV, то действуете наугад. Вы можете потратить на рекламу слишком много и разоритесь. Или наоборот: вкладываете недостаточно по сравнению с конкурентами и они отбирают у вас рынок.
Если вы знаете LTV, то сможете вычислить, сколько потратить ресурсов на поддержание отношения с клиентом. Считается, что если на клиенте вы зарабатываете в 3 раза больше, чем тратите на поддержание отношений с ним, значит всё в порядке. Если больше, то прекрасно, а если меньше, то вам нужно что-то менять в бизнесе.
Как считать LTV правильно
- LTV — высокоуровневый показатель, довольно сложный для расчёта. Нужно вычислять его на основе Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль, или вклад на покрытие. Нужно посчитать доход с единицы продукции и отнять переменные затраты на единицу продукции (удельный доход минус удельные затраты).
Обычная прибыль — это все доходы минус все расходы. Расходы делятся на постоянные и переменные. Постоянные — это те, которые не зависят от доходов (аренда, закупка оборудования, ремонт помещения, мебель, зарплата, если нет премии за продажи). Переменные — это те, которые зависят от доходов (кофейное зерно, молоко, сахар). В процессе работы мы уже не влияем на постоянные издержки, поэтому исключаем их из рассмотрения и берём только переменные.
Например:
+200 рублей за латте
-50 рублей за кофейное зерно, молоко, сироп и стаканчик
LTV — сумма всех таких маржинальных прибылей за всё время посещения клиентом
- Нужно использовать когортный анализ. Это способ смотреть на аудиторию как на совокупность когорт, то есть сегментов аудитории, совершивших какое-то действие в определённый период. Пример когорты — все пользователи, которые зарегистрировались в вашем сервисе с 10 по 20 января.
Без когортного анализа нельзя корректно посчитать LTV.
Пример: если вы делаете рассылку, то без когортного анализа вы смотрите статистику открытия письма за неделю. На этой неделе открытий больше, чем на прошлой, и вы радуетесь. А если вы смотрите с помощью когортного анализа, то статистику открытий для когорт людей, которые подписались неделю назад, две недели назад и так далее. Анализ с помощью когорт может отличаться от обычного анализа.
Формула расчета LTV
Смотрите имеющуюся статистику и методом проб и ошибок выработайте формулу, по которой можно прогнозировать LTV.
Предположим, что мы открыли интернет-магазин и в первый день к нам пришли и купили товар 10 человек. Эти люди образуют «когорту» — они все пришли на сайт в один день.
Пусть в ячейки, выделенные желтым цветом занесена маржинальная прибыль от каждого клиента в соответствующий день.
Тогда, чтобы посчитать LTV на 1, 2, 3 и так далее дни, нужно:
- Найти маржинальную прибыль всей когорты — сложить маржинальные прибыли всех посетителей (зелёные ячейки).
- Посчитать накопительный итог по прибыли когорты (голубые ячейки).
- Поделить накопительные итоги на количество клиентов, которые в неё входят, в нашем случае на 10 (розовые ячейки).
Что ещё нужно знать
Обычно чем LTV больше, тем лучше. Но нельзя полагаться на числа, забывая об их смысле. Высокий LTV может указывать и на проблемы. Например, высокий LTV может свидетельствовать о слабом маркетинге. Хороший маркетинг — когда по нему приходит много новых людей. Но никакой большой трафик не может быть полностью целевым. Соответственно при постоянном хорошем маркетинге у вас будет падать LTV, когда начнут отсеиваться нецелевые пользователи в первое время.