Веб-студии, агентства интернет-маркетинга и SEO-специалисты любят использовать кейсы для убеждения клиентов. Это действительно один из самых удачных форматов, способных развеять сомнения клиента и привести его к заказу услуги. В сегодняшнем выпуске рассылки мы рассмотрим пользу кейсов для различных специфик товаров и услуг.
Что это такое?
Один из форматов контент-маркетинга, который хорошо работает для компаний, ориентированных на длительное сотрудничество, продажу дорогих продуктов и предложения, которые клиент расценивает как рисковые. Основные характеристики:
- Кейсы способны избавить клиента от страхов и сомнений, поскольку в них показан опыт сотрудничества на последующих этапах. Это одно из сильнейших социальных доказательств.
- В основе кейса всегда лежит реальный опыт и достижения компании.
- Компания может показать свои ошибки и неоправданные ожидания; новые решения, принятые взамен неэффективных.
- Кейсы хорошо работают для услуг, результат оказания которых не имеет материального выражения (именно поэтому они уже так популярны, например, в интернет-маркетинге).
- Заслуживающие внимания кейсы получают хорошее распространение в Сети.
- Кейсы никогда не устаревают.
Это всегда структурированный материал, в котором есть обязательные пункты для изложения. Здесь нет воды, а утверждения подкрепляются цифрами, фото, скриншотами и другими конкретными достижениями.
О чём может быть кейс?
- Вы заключаете договора на крупные суммы и можете с гордостью огласить имя нового партнера, попутно рассказав, как добились сотрудничества.
- Ваша прибыль возросла, и вы понимаете, почему так произошло, и знаете, как продолжить рост. Немногие хотят таким делиться, но такой формат есть.
- Вы оказываете «болезненные» для клиента услуги: имплантация, эстетическая стоматология, пластическая хирургия, эстетические процедуры и т. п. Сюда же в переносном смысле можем отправить судебные тяжбы, клининговые услуги, дорогостоящее строительство и всевозможные индивидуальные разработки (от приложений до проектов жилья) и т. п. На примере других клиентов вы показываете, каких удивительных результатов можно достичь и что всё не так страшно/дорого/рисково.
- Вам довелось решить необычную для своей сферы задачу и вы нашли неочевидный выход из сложной ситуации.
- Опыт нововведений оказался провальным. К сожалению или счастью, чужие провалы аудиторию интересуют даже больше успехов.
- Вы всей компанией пришли к новой технологии в организации работы, сократили расходы без снижения качества, исправили ошибки в управлении и т. п. Такой кейс можно подкрепить расчетами и прогнозом.
- Продукт, услуга или сервис были обновлены или вы сменили оборудование/помещение для работы. Напишите о том, какие результаты это принесло или почему вы решили так поступить.
Не тратьте время на кейсы, если ваша работа достаточно рутинна и новым креативным решениям нет места; если вы подрядчик и клиент не хочет указания своего имени; если вы субподрядчик и не мелькаете в героях дня.
Где использовать?
- На сайте для иллюстрации эффективности продукта и отдельным разделом.
- Для подкрепления позиции в отраслевых СМИ.
- По запросу клиента или как дополнение к коммерческому предложению.
- В своей презентации на конференциях и других мероприятиях.
- В виде отдельного печатного или PDF-буклета как подборку лучших решений компании.
Структура
Кейс имеет свои обязательные элементы, наличие и отсутствие которых может варьироваться, но в идеале — ответить на все вопросы. Порядок не строг, некоторые компании предпочитают результат выносить ближе к вступлению, чтобы создать интригу. Ищите свою оптимальную форму.
- Заголовок и вступление-описание (привлекательное начало и собирательный текст о том, что вообще произошло).
- Данные о клиенте/заказчике, проблемы, особенности, ограничения.
- Цели и задачи (ради чего всё затевалось).
- Процесс (что и кто делал, почему и т. п.).
- Сложности и проблемы (как и с помощью чего исправили ситуацию, как повел себя заказчик/клиент).
- Результат (что вышло и достигнуты ли цели, решены задачи; как выглядит, что даёт, мнение заказчика, как используются наработки).
- Сроки и стоимость (по желанию).
- Выводы (почему описанное важно и кому может быть полезно).
Каким бы серьёзным ни был ваш бизнес, немного сторителлинга не помешает, т. к. цифры и графики не передают настроения, а немного красок в текст всегда можно добавить. Многие компании в кейс по результатам добавляют отзыв клиента. Это тоже полезный элемент.
Если кейс о положительном результате, постарайтесь так передать пережитое, чтобы читатель вместе с вами ощутил успех. Если речь о негативном итоге, дайте понять, что именно произошло, выводы сделаны и к клиенту это не имеет отношения.
Советы + примеры кейсов
Перед составлением кейса обсудите возможность использования материалов о нем с клиентом. Подробно опишите, как это будет выглядеть, и какие данные вы хотите обнародовать. Выбирайте сразу тех, у кого больше лояльности к вам.
Обязательно опишите, кто клиент, какого он масштаба, и с какими проблемами пришел. Укажите все обстоятельства и условия работы, время на реализацию, чтобы клиент сразу понял, близка ли ему описанная ситуация. Определитесь, какой группе ваших клиентов будет направлен каждый кейс.
Не путайте кейс с квартальным отчетом, придайте эмоций, но не скатывайтесь в сказки.
Объясняйте каждый визуальный элемент кейса: фото, видео, скриншот, диаграмму, график и т. п. Если вместо сухой статистики продаж можно показать заполненный склад с товарами и пустое помещение по итогам принятых мер — так и сделайте.
Ваш кейс может стать поводом для обсуждения в соцсетях. Предложите аудитории оценить результаты, вынести предположения, поделиться мнением. Это может спровоцировать бурную активность, а это еще один бонус вашей группе.
Выводы
Кейсы — это лучшая из форм для представления вашего опыта, проработки клиентских сомнений и контента вообще. Возможно, в вашей сфере конкуренты не используют такую подачу информации, а значит, вы можете стать первым и предложить нечто интересное. Подумайте о том, как вы решаете проблемы клиентов и предложите аудитории узнать об этом.