Наткнулся на свежий кейс от Retail Rocket о том, как они повышали "эффективность" триггерных рассылок интернет-магазина. Отличный пример того, как не нужно работать и на какие цифры не стоит обращать внимания при работе с рассылками.
Вы здесь за цифрами или за деньгами?
Я уже писал, что при анализе рассылок не стоит обращать внимание на цифры ради цифр. За каждой цифрой должна стоять конкретная цель над достижением которой вы работаете. Например, цель триггерных рассылок у интернет-магазина проста и понятна: повышение суммы продаж.
Удивительно, но все улучшения, о которых идёт речь в кейсе, были направлены только на повышение открываемости писем и увеличение числа переходов на сайт. Про деньги — ни слова... И это прекрасный пример имитации бурной деятельности: много цифр, красивые графики — и непонятный финальный результат.
Конечно, может быть, финальные цифры продаж — это коммерческая тайна, озвучивать которую агентству попросту запрещено. Но ведь у нас тут речь про результаты тестирования гипотез, так почему бы не сказать, что сумма продаж увеличилась в 2 раза или на 15%? Никаких конкретных цифр, а результат — налицо.
Не надо так!
На самом деле, я подозреваю, почему ничего не сказано про суммы продаж: просто потому, что похвастаться особо нечем. Вот 2 протестированных гипотезы, которые удивили меня больше всего. Обе они касаются увеличения количества переходов из письма на сайт.
Интрига — не всегда хорошо
Первый вариант — прячем цену. Результат закономерен: растёт количество переходов на сайт по сравнению с письмом, в котором цена указана. Растёт ли количество продаж? Не уверен. Обещать — не значит жениться, как вы понимаете. Вот и "перейти, чтобы купить" не равно "перейти, чтобы узнать цену".
Скорее, тут даже возможен обратный эффект: падение числа заказов при росте количества переходов. Почему? Обычная психология: тот, кто готов купить туалетную воду за 4.000 рублей, увидел цену в письме, она его устроила, он перешёл на сайт и совершил покупку.
А есть и люди, которых сама вода заинтересовала, но на сайт они переходят только для того, чтобы посмотреть, сколько она стоит. И велика вероятность, что цена им покажется слишком высокой, верно? Зато тот, для кого такая сумма в рамках допустимого, цену не увидел — и на сайт переходить не стал.
Что в итоге? На сайт идут те, кто не готов покупать, зато людей, готовых к покупке, мы привлечь не смогли.
Врать плохо!
А второй "кейс" — и вовсе самый обычный обман. Сократили количество товаров в письме и добавили кнопку "Показать ещё", которая отправляет на сайт...
То есть читатель не нашёл в письме интересных товаров, решил посмотреть, что ещё есть, нажал на кнопку и оказался на сайте. Уверен, 90% читателей при нажатии на такую кнопку ожидают увидеть дополнительные предложения, а не перейти на сайт.
Вопросов нет: количество переходов при использовании такой кнопки вырастет гарантировано. Но вместо роста числа продаж мы получим только увеличение количества негативных отзывов от тех, кто ни на какой сайт переходить не собирался. А ведь можно было "зацепить" читателя по-настоящему интересным для него товаром...
Сила — в правде
На самом деле, увеличить число переходов на сайт не сложно даже честным путём, не прибегая ни к какому обману. Просто сам по себе рост числа переходов ни к чему не приведёт, зачастую это бесполезная метрика, которую очень легко накрутить, чем, как видите, частенько пользуются даже крупные агентства.
И работать нужно не над ростом числа кликов, а над увеличением суммы заработанных денег.
Если раньше на сайт из 100 подписчиков переходило 10 и 5 из них делали покупку на 4.000 рублей, то доход составлял 20.000 рублей.
Ставим кнопку "Показать ещё", на сайт переходит уже 20 человек из 100... И хорошо, если покупает всё так же 5 человек на всё те же 4.000. Цифры растут, агентство доказало свою результативность, вот только денег больше не стало. И зачем нужна такая "работа"?
А теперь другой вариант: на сайт переходит всего 8 человек из 100, зато покупает уже 6 человек, причём в среднем на 7.000. Итого имеем 42.000 рублей вместо 20.000 при снижении CTR. И что же выгоднее — рост числа кликов или рост дохода? Ответ, подозреваю, очевиден...
А вывод прост: не верьте красивым цифрам. Работать нужно над достижением цели, которая вам действительно важна, а не над графиками, CTR и прочими никому не нужными вещами.
И, конечно, всегда будьте честными со своими подписчиками! Ведь покупают у тех, кому доверяют, а не у тех, у кого кликабельность выше.
Было полезно? Тогда ставьте лайк и подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые статьи. Обещаю, будет ещё интереснее!
