SEO и позиционирование - одно и то же? Как SEM соотносится с ключевыми словами в тексте на веб-сайте? SEO, SEM и позиционирование - это термины, которые очень часто путают или неправильно понимают. Как они сочетаются друг с другом и где они вписываются в маркетинговую стратегию?
«Я использую ключевые слова. SEO не работает "
«Мы делаем Google Adwords, поисковая оптимизация больше не нужна»
«Мы занимаемся SEO, позиционирование больше не нужно»
Это реальные приговоры. Обычно предприниматели и маркетологи на каком-то этапе своей деятельности сталкиваются с темой позиционирования, поискового маркетинга и SEO. Эти термины иногда понимаются неоднозначно, иногда понимаются как тождественные, а иногда даются как отдельные действия.
Спор по номенклатуре
Стоит начать с объяснения отдельных выражений и выделения контекста в котором они появляются в мире международного интернет-маркетинга. Как это часто бывает, терминология, связанная с темой позиционирования страниц в результатах поиска, происходит в основном из английского языка. Следовательно, у нас есть ярлыки: SEO и SEM. Search Engine Marketing, прямо говоря, это «маркетинг в поисковых системах». SEO, с другой стороны, является поисковой оптимизацией или «оптимизация под поисковые системы» и относится к веб-сайтам. В свою очередь, «позиционирование» - это термин, который относится к «положению», то есть месту, в котором страница отображается в поисковой системе. Объяснив отдельные термины, мы можем начать воспринимать их на разных рынках.
Англосаксы
На англосаксонских рынках, особенно в США, где поисковые системы довольно быстро разрешили доступ к глобальному Интернету, наиболее общим термином, относящимся к преднамеренным действиям в отношении данного веб-сайта в поисковых системах, является SEM. Под этим термином понимается вся маркетинговая деятельность, направленная на повышение популярности (позиции) в поисковой выдаче. Он включает в себя действия, которые улучшают ваши позиции в органических (бесплатных) и платных результатах.
SEO, в свою очередь - это весь спектр действий по оптимизации веб-сайтов, но не требующих никаких затрат для поисковой системы.
Модель маркетинговой деятельности в поисковых системах, которая предполагает оплачиваемую деятельность в интересах, например, Google, является так называемой Модель PPC, то есть Per Pay Click. Речь идет о таких маркетинговых активностях в поисковых системах, которые являются платными. Тем не менее, с точки зрения Запада, это одно из направлений деятельности SEM.
В свою очередь, термин «позиционирование» в англосаксонских странах используется для повышения позиции в результатах поиска, но в первую очередь это общий бизнес-термин. «Позиционирование» в первую очередь определяется как создание места бренда на рынке с указанием его характеристик и основных преимуществ, таких как позиционирование компании как эксперта в данной области или позиционирование производителя автомобилей как наиболее безопасного бренда. Казалось бы просто, но внедрение маркетинга в поисковых системах вызывает множество проблем. Отсюда терминологический спор.
Иногда названия SEO и позиционирование используются как синонимы, и очень часто модели SEM и PPC онлайн-кампании идентифицируются как один и тот же маркетинговый ход. В свою очередь, вы также можете встретить термин, что позиционирование означает деятельность в области построения ссылок, то есть метод улучшения позиции в результатах поиска, основанный на получении ценных ссылок, ведущих на позиционируемую страницу.
Путаница рынке SEO с терминологией, используемой в отрасли, заставляет владельцев веб-сайтов часто отрицательно относиться к позиционированию. С одной стороны, растет ассоциация с тем, что деятельность по маркетингу в поисковых системах стоит дорого, не работает или, в лучшем случае, окупается очень поздно. Более того, их сложно измерить. С другой стороны, эти термины используются неправильно, иногда взаимозаменяемо, что приводит к путанице и отсутствию четких правил.
SEM как элемент маркетинговой стратегии. Итак: зачем?
Маркетинговая стратегия компании - это компенсированная презентация видения компании, ее присутствия на рынке, конкурентоспособности и инноваций с указанием цели. Пути, ведущие к его реализации, также являются частью этого документа. Маркетинговая стратегия должна учитывать такие элементы, как:
- Контекст рынка и конкуренции - в котором проводится анализ текущего положения компании, наряду с конкуренцией, а затем устанавливаются цели и выбираются способы их достижения.
- Клиент и потенциальная целевая группа - создание или обновление описания клиента, какие изменения были внесены в его личность. Такой анализ поможет определить, какие каналы коммуникации будут уместными и в какой форме.
- Собственные ресурсы - анализ текущих человеческих и материальных ресурсов, оптимальны ли они для текущих потребностей или требуют изменений в перспективе достижения поставленных целей.
Цели, поставленные в маркетинговой стратегии - это не только числа, которые определяют уровень целевых продаж, но также концепция бренда а также дизайн коммуникаций и каналов для достижения целевой группы . Цели, поставленные в стратегии, можно разделить на следующие категории:
- Финансовые - наиболее распространенные, выражаются в размере дохода, который компания должна получить за определенный период.
- Имидж и коммуникация - те, что связаны с восприятием бренда на рынке.
- Маркетинг, то есть охват людей, которые в нем заинтересованы, находится в пределах досягаемости их потребностей.
Маркетинговые цели, основанные на анализе рынка, конкуренции и целевых групп, с использованием собственных ресурсов реализуются по различным каналам. Их перечисление является частью следующего документа, который может быть неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании.
Речь идет о маркетинговом плане, то есть о расписании действий, направленных на создание имиджа бренда, охват потенциальных клиентов и поддержание отношений с существующей потребительской сетью.
Маркетинговый план включает ряд необходимых действий, которые должны предшествовать реализации итоговых коммуникационных мероприятий. Он будет содержать предположения о проведении различных рекламных кампаний, как онлайн, так и офлайн.
Аналитика
Если деятельность по маркетингу в поисковых системах, как платная, так и оптимизация на странице, является частью стратегии, ее также следует систематически анализировать и оценивать. Стоит использовать модель APIC, описанную Филипом Котлером , одним из предшественников современных тенденций в области маркетинговых коммуникаций. Эта модель учитывает конкретные шаги действий - анализ, планирование, внедрение и контроль .
Поэтому, прежде чем внедрять SEM-деятельность, необходимо провести анализ: рынка, целевой группы, доступных и распространенных каналов, чтобы вы могли выбрать правильные ключевые слова и своевременно выполнять действия.
Следующий шаг планирование мероприятий на основе данных, собранных в ходе анализа. Наличие маркетингового плана обычно требует одобрения владельца, руководства или начальства. После его принятия следует следующий этап - реализация. Так начинается активный период поискового маркетинга. На этом этапе в контексте SEM мы имеем дело с такими видами деятельности, как:
- SEO-аудит веб-сайта - должен быть как можно более подробным, но если мероприятия на месте планируются немедленно, он не обязательно должен быть в форме полного отчета. Предполагается, что в ходе аудиторских мероприятий эксперт сразу же вводит меры по оптимизации сайта, благодаря которым он шаг за шагом улучшает отдельные элементы сайта.
- Внутренняя и внешняя деятельность - практические изменения в среде веб-сайта, напрямую влияющие на поисковую оптимизацию. Иногда SEO-аудит проводится другим человеком или компанией, а не действиями на веб-сайте. Затем данные из отчета SEO-аудита пригодятся в процессе внесения изменений.
- Контент-маркетинг - контент на веб-сайте является очень важным элементом, который влияет на внешний вид данной страницы в результатах поиска, поэтому при реализации маркетинговых мероприятий много внимания и бюджетов уделяется деятельности контент-маркетинга. С одной стороны, это деятельность, которая напрямую влияет на формирование позиции в результатах поиска, с другой стороны, это также поддержка в позиционировании в смысле повышения роли бренда на рынке.
- Создание ссылок - создание серверной части ссылок, ведущих на исходный сайт, также очень важно для формирования позиции в результатах. Если связанные с контентом страницы содержат ссылки на целевой сайт, это считается полезным для аудитории, заслуживающим доверия и ценным. Таким образом, по умолчанию он «должен» быть доступен пользователям Интернета, что влияет на его итоговую позицию в поисковой системе.
- Платные кампании (например, модель PPC) - особенно ценное решение, когда у компании в определенный период есть ограниченное по времени предложение, чтобы предложить его получателям или когда целевая группа очень узка. Платные кампании позволяют показывать рекламу узкой, четко определенной группе, а для широкой аудитории это увеличивает охват, улучшая результаты кампаний в более короткие сроки или в течение ограниченного времени. Платные действия также могут служить для создания имиджа бренда или для осуществления ремаркетинга, то есть расширения контактов с посетителями веб-сайта.
SEO, SEM, позиционирование - кому это нужно?
Подводя итог: деятельность SEM, то есть маркетинг в поисковых системах, является одним из элементов, которые позволяют реализовать предположения маркетинговой стратегии компании. В рамках деятельности SEM доступны действия по оптимизации веб-сайта, создание базы ссылок и платные мероприятия, улучшение видимости веб-сайта в результатах поиска. Таким образом, SEM - это долгосрочная деятельность, которая укрепляет позиции компании на рынке, улучшает ее видимость в Интернете и, таким образом, поддерживает достижение финансовых целей за счет увеличения товарооборота компании.
Стоит добавить, что SEM доступны для компаний любого сегмента и размера, от индивидуальных предпринимателей до средних предприятий и глобальных корпораций. Каждая из этих организаций, определяя свои собственные цели, может также достичь их с помощью маркетинговых мероприятий в поисковых системах.
