Введение
Правильно рассчитанный рекламный бюджет – залог успеха для любой рекламной кампании. Все начинается с планирования. Та сумма, которую вы готовы потратить на рекламу продукта, может отличаться от бюджета, который поможет вам достигнуть целевых показателей и принесет желаемую прибыль. Чтобы определить оптимальный рекламный бюджет, нужно проанализировать благоприятные и неблагоприятные рыночные условия, которые так или иначе будут на него влиять. Таким образом, следует обращать внимание на следующие аспекты:
· Частота рекламы;
· Конкуренция в вашем секторе;
· Специфика рынка;
· Стадия жизненного цикла продукта.
Если вы никогда не занимались планированием рекламного бюджета всерьез, это может вызвать определенные проблемы при запуске масштабных кампаний. Основные риски здесь - вложить больше, чем нужно, или потратить недостаточно для того, чтобы достичь своих маркетинговых целей. Как же правильно спланировать рекламный бюджет, чтобы продвижение имело все шансы на успех? Давайте разберемся.
Методы расчета рекламного бюджета
1. Расчёт на основе процентов от ожидаемого объема продаж
Обычно рекламный бюджет компании представляет собой процент от прогнозируемых доходов. Точное планирование расходов на рекламу требует глубокого анализа исторических данных, чтобы лучше понять взаимосвязь между рекламой и доходами. Компании обычно тратят от 2% до 10% своих доходов на рекламу в зависимости от направления бизнеса и некоторых других факторов.
2. Метод конкурентного паритета
Это распространенная стратегия, используемая компаниями, которые не хотят отставать от конкурентов. Когда на отраслевом рынке присутствуют явные лидеры, имеющие приблизительно одинаковые показатели, такой подход кажется целесообразным. Данный метод предполагает, что вы производите расчёт затрат на рекламу, ориентируясь на примерную сумму затрат ваших конкурентов. Однако бюджет на аналогичную сумму не гарантирует такого же результата. Плюс, у данного подхода существуют и другие ограничения, так как сложно вычислить, сколько именно ваши конкуренты тратят на рекламу.
3. Метод целей и задач
Данный подход не является широко применимым и используется в основном крупными корпорациями, которые не имеют существенных ограничений на рекламный бюджет. Метод целей и задач подразумевает формирование бюджета на основе общих маркетинговых целей.
Поскольку второй и третий варианты подойдут далеко не всем и имеют существенные сложности в вычислении, мы остановимся на более детальном рассмотрении первого варианта.
Планируем рекламный бюджет шаг за шагом
Первое, что вам нужно сделать, это рассчитать минимально и максимально допустимые суммы, которые вы можете потратить на рекламу. Делается это следующим образом:
Шаг 1: возьмите 10% и 12% от прогнозируемых годовых валовых продаж и умножьте каждую сумму на наценку, сделанную для вашей средней транзакции. На данном этапе важно помнить, что мы говорим здесь о валовой наценке, а не о марже.
Наценка - это валовая прибыль сверх себестоимости, выраженная в процентах от стоимости продукта. Предположим, вы продаете единицу своего продукта за 1500 руб. При условии, что для вас его стоимость составила 1000 руб., ваша наценка составит 50%. После того, как 10% и 12% от прогнозируемых продаж были умножены на наценку, вы получаете две скорректированные суммы.
Шаг 2: вычтите годовую стоимость помещения (аренды) из скорректированных 10% и 12%.
Шаг 3: получившиеся суммы представляют собой минимальный и максимальный рекламные бюджеты из расчёта на год. Эти суммы могут вас удивить, так как на этом этапе вы можете выяснить, что уже потратили свой рекламный бюджет на дорогую аренду. Или вы поймёте, что в вашем распоряжении больше рекламных средств, чем вы предполагали.
Многие специалисты по рекламе утверждают, что 5-7% от валовых продаж - это и есть правильная сумма рекламного бюджета. Однако это серьезное заблуждение. Просто невозможно определить оптимальные затраты на рекламу без учёта наценки на продукт и арендной платы. Если вы арендуете офис с высокой видимостью в центре города - это тоже своего рода реклама. Компании, которая может похвастаться отличным офисом с высокой проходимостью и заметной вывеской, можно сократить расходы на рекламу. Потому что она в целом заметнее, чем аналогичная компания, расположенная в менее доступном месте. Поэтому аренда, наравне с рентабельностью вашей средней продажи имеет значение.
Какую из двух получившихся сумм выбрать в качестве годового рекламного бюджета, решать вам. Все будет зависеть от того, сколько вы готовы тратить на рекламу в принципе. С другой стороны, многие предпочитают золотую середину и выбирают среднее арифметическое между двумя экстремумами.
Заключение
Расходы на рекламу бывает трудно предсказать. С одной стороны, мы хотим максимизировать свою прибыль. С другой - не откажемся и от возможности сэкономить там, где это возможно. Когда бизнес идет в гору, расходы на рекламу можно сократить. Но если вы стремиться потратить именно столько, сколько можете себе позволить, приведённая выше схема лучше всего подойдет для определения оптимальной суммы. Однако определить потенциальную прибыль от своего бизнеса может быть сложно, так как его рентабельность зависит, в том числе и от рекламы. В этом плане вы можете опираться на результаты предыдущего года и прогнозы бизнес-аналитиков.
Планирование рекламного бюджета имеет большое практическое значение. Оно может вывести рентабельность вашего бизнеса на новый уровень. Разрозненные маркетинговые усилия не могут гарантировать успеха. В то же время методичные и регулярные работы в этом направлении значительно повышают ваши шансы на высокую прибыль. И первый шаг к этому - планирование. Именно поэтому рекламный бюджет, как правило, рассчитывается на год вперед.