Никакому производственнику, бизнесмену или предпринимателю не надо объяснять и, уж тем более, доказывать, что отдел продаж является ключевым подразделением любой компании. Это, как говорится, клинический факт. Как много, хорошо и с высокой прибылью продаются продукция или услуги компании, так она и будет себя чувствовать: устойчиво, перспективно и богато.
Оговоримся здесь, что отдел продаж ⎯ ключевая, но лишь часть компании, поэтому анализируя намечающиеся или очевидные проблемы на предприятии, необходимо брать во внимание всю структуру бизнеса, все подразделения и отделы в их взаимосвязи, не упуская проведения скрупулезного анализа организации всех бизнес-процессов в компании.
Мы же в данной статье ниже рассмотрим, почему часто бывает так, что бизнес создан и организован, продукция, товар/услуги наработаны и востребованы рынком, отдел продаж в компании есть, укомплектован, работает, но объемы продаж низкие, выручка слабая, клиенты не толпятся, все как-то грустно, кисло и пессимистично. Почему так происходит? В чем дело? Что сделано неверно? Как поднять эффективность отдела продаж? Читаем дальше!
Структура отдела продаж. Основополагающие принципы построения
Отдел продаж, являясь наиважнейшим функциональным подразделением компании, должен в максимальной мере отражать ее корпоративную политику в построении своей структуры и организации бизнес-процессов. Сами посудите: как можно допустить, чтобы в центровом отделе царила неорганизованность, продажи зависели от настроений отдельных менеджеров, их квалификации и пр.
Ни в коем случае! Только четкая структура, жесткий регламент, управляемость и прогнозируемость, нацеленность на результат! Лишь тогда его стоит ждать!
Различают структуры отделов продаж для В2С и В2В бизнеса.
Бизнес В2С, работающий с конечным потребителем, организовывает отделы продаж, как правило, просто ⎯ по линейному принципу:
- с торговыми представителями, когда компания развивает региональную сеть своего присутствия. Отдел продаж в компании возглавляет РОП, у которого в подчинении региональные представители, ведущие торговлю;
- стандартным образом ⎯ ну, то есть, обычная розничная торговля.
Большим «минусом» такой организации отдела продаж является то, что неминуемо менеджер или региональный представитель, набравшись опыта и базы клиентов (поставщиков), захочет стать «самостоятельным». Вы понимаете!
Для В2В бизнеса характерна и предпочтительна 3-х ступенчатая структура отдела продаж, когда взаимодействие с клиентами дифференцировано между разными менеджерами на:
- обеспечение входящего трафика ⎯ (то, что называется лидогенерация. Специалисты-менеджеры называются «хантерами» на английский манер);
- обработку входящих лидов ⎯ собственно продажа (менеджеров зовут «клоузерами»);
- сопровождение клиента до финальной точки ⎯ получение товара/услуги (менеджеры сопровождения ⎯ «фермеры»)
Почему мы называем: «хантеры», «клоузеры», «фермеры»? А потому что! Так нам и надо! Чтобы не плелись в хвосте цивилизации.
Здесь, как минимум, два значимых плюса для компании и владельца бизнеса:
- Гораздо сложнее «увести» клиентов.
- Формируются «узконаправленные» специалисты, а, значит, грамотные и более профессиональные менеджеры с высокой производительностью.
Построить слаженную, стабильно выполняющую и перевыполняющую все плановые показатели, высокоэффективную команду менеджеров отдела продаж всегда можно. Ну, или почти всегда.
При этом необходимо соблюсти ряд базовых принципов построения.
Среди них:
- функциональная специализация (опять эти хантеры, клоузеры, фермеры);
- дифференциация менеджеров по каналам продаж (работа с дилерами, с «прямыми» клиентами, розничные сети и торговые точки, тендеры);
- специализация сотрудников по категориям клиентов (мелкие и крупные. Разница есть и весьма существенная: сроки ведения сделки, особенности коммуникации и т. д.);
- по продукту (сложные изделия, приборы, механизмы и т.д., которые требуют экспертной квалификации) и простые продажи (транзакционные, как говорят), которые проходят «на раз» и без вопросов;
- и т. д.
Причины неэффективной работы отдела продаж
Известная школа менеджмента «А ДАН ДЗО» приводит данные о потери прибыли российскими компаниями из-за упущенных сделок ⎯ от 30 до 60%!
Как вам эта статистика? Да вы и сами, пожалуй, знаете это по себе. В чем же причины таких потерь? Рассмотрим ниже.
Технико-технологические и организационные несовершенства отдела продаж
К этим причинам относятся:
- отсутствие корпоративного регламента (стандарта). В отделе нет официального и единого документа (что-то подобное Уставу в армии), в котором ясно и однозначно прописаны все необходимые и обязательные действия менеджера при общении с клиентом на каждом этапе воронки продаж, не разработаны и не внедрены в рабочую практику шаблоны документов, скрипты переговоров и т. д. Это ж так очевидно, а нет!;
- не внедрена автоматизация бизнес-процессов. Если у вас нет CRM и IP- телефонии ⎯ вы в «первобытном» состоянии! Это уже даже неприлично. Говоря серьезно, автоматизация ⎯ веление времени и, если вы строите планы на будущее и хотите быть успешными в конкурентной борьбе на рынке, надо автоматизировать ваш бизнес. Бегом!;
- не сформирована и не пополняется корпоративная база знаний, доступная и опытному сотруднику, и новичку, который может самостоятельно и быстро получить ответ на любой вопрос, вызвавший затруднение;
- отсутствие полноценного «учебника» по продукту. Общеизвестно, что покупатель, делая покупку, решает какую-то свою проблему и экспертное знание менеджера о продукте имеет, порой, решающее значение для снятия возражений клиента, его сомнений, нерешительности и доведения сделки до удачного завершения;
- не проводится плановая и постоянная учеба менеджеров и процедура подтверждения квалификации. Важный элемент поддержания команды в тонусе, высокой работоспособности и ответственного отношения к делу. Надо сопровождать реальной заботой о хорошем настроении сотрудников на рабочем месте, их комфортном самочувствии;
- не налажен жесткий контроль за работой каждого менеджера. Да, жесткий, но не жестокий или предвзятый, а по правилам, известным всем менеджерам и принятым каждым «на входе» в компанию. Так вот, его нет или он несистемный. А человек так устроен. Нужен контроль!;
- не сформирован образ идеального покупателя и отсутствует перечень признаков для отсечения нецелевых лидов. Часто менеджеры тратят время на заведомо бесперспективных клиентов. Так не должно быть!
- входящие лиды распределяются на всех менеджеров без учета их личных качеств и способностей. Конечно, нужна дифференциация. Это очевидно.
«Это новые наводки. Для вас — это золото, но вы их не получите. Почему? Потому что отдать их вам, все равно, что выбросить. Они для победителей». Фильм «Американцы».
- в компании нет ясного и понятного стандарта карьерного роста продажника. Люди хотят подниматься по карьерной лестнице и в материальном плане, и по личностным амбициям. Это естественно.
Личностные качества менеджеров
К этим причинам можно отнести:
- низкую квалификацию. К сожалению это беда современного времени. Недостаточная общая образованность и эрудиция, низкая специальная (профессиональная) подготовка весьма широко распространены среди претендентов на должность менеджера по продажам.
Что делать? Находить людей с потенциалом и обучать. Обучать! Ничего страшного. Стоящий человек быстро «отобьет» вложенные в него деньги и станет эффективным сотрудником компании. Только найдите его!;
Изучите обучающие продукты нашей компании Бойлерная. Познакомьтесь с нами. У нас вы найдете ресурсы, которые помогут вашим сотрудникам повысить уровень своей квалификации. Заходите! Будем рады!
- завышенную или заниженную самооценку менеджеров. То и другое плохо, но если правильно управлять этими особенностями сотрудников ⎯ можно все обратить на пользу работе: одних поддержать и похвалить, других одернуть и «надавить» на их «эго»(в хорошем смысле);
- нежелание «услышать» клиента, стремление «втюхать» товар/услугу. Встречается подобное довольно часто. Воспитывать надо менеджера! Не понимает ⎯ расставаться! Такой принесет больше вреда, чем пользы!;
- боязнь отказа через неумение аргументировано и доказательно показать преимущества продукта и выгоды покупателя. Поддается лечению эта болезнь и приобретается соответствующий навык. Или человек не на своем месте. Выявляйте и учите. Или расставайтесь;
- и т. д.
Заключение
Умение продавать – это искусство, которому нужно учиться всю жизнь. А еще знания, техника и технология продаж. Практикуйте это неустанно. И держите руку на пульсе, следите за уровнем продаж в вашей компании. Именно этот показатель, словно лакмусовая бумажка, говорит о том, что все хорошо, дела идут в рабочем режиме. Удачи! И высоких продаж!