Тендер похож на Олимпиаду: это такой же волнительный и ответственный процесс с серьёзной подготовкой, где каждый участник прилагает максимум усилий для победы своей команды. Только состязаются тут в других направлениях: стратегия, аналитика, точность прогноза, умение презентовать себя, демонстрация технологий.
В организации тендера есть свои сложности. Нужно обеспечить честную борьбу агентств и быть внимательным к деталям в процессе, чтобы в итоге выбрать лучшее. Разобраться в этих тонкостях нам поможет директор по стратегии агентства ArrowMedia Ксения Пономарёва.
Когда стоит проводить тендер?
Мы, как агентство, искренне считаем, что тендер нужно устраивать в тот момент, когда есть определённые причины сменить текущего подрядчика. Например, такие:
- повторяются ошибки;
- систематически не выполняется KPI;
- почти или полностью отсутствует инициатива и предложения по тестированию;
- присутствуют сложности в коммуникации, которые не решаются даже при подключении руководства;
- предоставляется плохой клиентский сервис: на письма долго не отвечают, задачи не выполняются в срок, менеджеры общаются некорректно.
Но зачастую тендер — это всё-таки организационная процедура, которая проводится либо один раз в год, либо раз в два года. И от этого никуда не денешься. Главный принцип проведения тендера – это честность и прозрачность между всеми участниками процесса, агентствам нужно понимать свои шансы на победу.
Кого следует приглашать?
Мы советуем звать агентства, зарекомендовавшие себя на рынке, поэтому обращайте внимание на такие пункты:
- Высокие позиции в профильных рейтингах (Рейтинг Рунета, Adindex, Ruward и т.д.).
- Реальные отзывы клиентов.
- Совместные кейсы с клиентами. Если рекламодатель открывает данные и подрядчика, это говорит о том, что он действительно доволен результатом.
- Подтверждённый биллинг.
- Наличие клиентов в релевантном вашему сегменту. Ведь у каждой сферы разные подходы к работе.
Бывает и такое, что у агентства нет опыта работы с определённой отраслью, но оно очень заинтересовано в его получении. Агентство, конечно, получит минус на этапе квалификации, но мотивации у такой команды может быть больше, причём не только в момент участия в тендере, но и при ведении проекта.
ArrowMedia – агентство с акцентом на контекстную и таргетированную рекламу, поэтому речь мы ведём именно о performance-тендерах.
Стоит ли делиться доступами?
Этот вопрос часто возникает на этапе тендера, и ситуация сильно зависит от рекламодателя и самой процедуры. Бывает, что компании строго запрещено это делать. Но важно понимать, что бизнес бизнесу рознь, и цифры агентств могут быть очень далеки от реальности. Ведь они основаны на предположениях или чужом опыте, пусть даже в вашем или схожем сегменте. То, что сработало в рекламе жилого комплекса на западе Москвы, может не дать результатов для похожего комплекса на востоке возле бывшей промзоны.
Если возможность есть, то доступы лучше предоставлять. Это позволит участникам тендера делать расчёты по вашим фактическим данным. Они проведут аудит рекламных кампаний, найдут точки роста и точнее спрогнозируют увеличение продаж или аудитории. Так вы получите действительные расчёты без завышенных или заниженных показателей.
Нужна ли защита стратегий?
Не пропускайте этап встречи с агентствами, важно познакомиться и пообщаться с командой вживую. Бывает такое, что планирование идеальное, к стратегии вопросов нет, но после разговора тет-а-тет понимаешь – мимо. Например, менеджер не соответствует ожиданиям или внутри коллектива нет взаимопонимания.
Поэтому очень важно посмотреть в глаза потенциальным исполнителям: с этими людьми вы будете взаимодействовать длительное время в формате day-to-day, и коммуникации должны быть комфортными.
Нередкая проблема — несоответствие команды: на защиту стратегии приезжают одни люди, а рекламные кампании потом ведут другие. Причем реальная команда оказывается уровнем гораздо ниже. Именно поэтому мы настаиваем на открытом знакомстве, фиксируем всех с портретами в презентации и даже предлагаем клиенту лично собеседовать команду после выигрыша тендера, если у него появились сомнения. Это честно, правильно и ведёт к отличному результату.
К чему быть особенно внимательным на защите?
Помимо как минимум двухлетнего стажа на рынке, релевантного опыта в сегменте и наличия сертификатов, обращать внимание стоит и на другие не менее важные вещи. Это предоставленные материалы (отвечают ли они требованиям ТЗ и пр.) и инициатива от команды (дополнительные идеи к реализации задач, применение новых инструментов и другие возможные варианты). Не упускайте из виду как экспертизу в целом, так и все ответы представителей агентства на вопросы, на их уверенность в демонстрации планирования.
Напоследок скажем, что не нужно верить в завышенные прогнозы. Отталкивайтесь от реалий вашего бизнеса и помните: ситуаций с троекратным увеличением количества заявок или продаж в первый месяц не бывает, какая бы классная команда ваш проект не вела.
Листайте дальше, если вы планируете пригласить команду ArrowMedia в тендер: вы попадете на наш сайт, где сможете оставить заявку. Мы готовы к борьбе и достижению крутых финансовых показателей.