Растущее влияние TikTok на музыкальную индустрию неоспоримо. Платформа дала новым исполнителям голос и демократизировала бизнес.
Например, платформа отвечает за успех шанти – рабочих хоровых песен родом из XIX века, которые обычно исполнялись на борту крупных парусных судов. Эта тенденция была инициирована шотландским музыкантом-любителем Натаном Эвансом. Набрав миллионы просмотров, Натан подписал контракт с лейблом, и его сингл занял первое место в официальном топ-40 Великобритании, присоединившись к Old Town Road Lil Nas X и Dreams Fleetwood Mac, которые также когда-то канули в прошлое, а потом стали вирусными. TikTok стал мощным посредником между блогерами, исполнителями и лейблами. GlobalWebIndex опубликовал ряд фактов
Тиктокеры не просто увлечены музыкальным бизнесом, они хотят иметь в нем долю
В период с 2017 по 2020 год доля интернет-пользователей, заявляющих, что они обычно предпочитают контролировать музыку, которую слушают, увеличилась на 5%. Это признак того, что все больше потребителей берут на себя ответственность за свои музыкальные предпочтения и становятся менее зависимыми от индивидуальных плейлистов.
Тем не менее, тиктокеры моложе, чем другие аудитории социальных сетей, что обычно указывает на более высокий спрос на персонализацию. Но, как и остальная часть интернета, они хотят контролировать свои собственные музыкальные коллекции и управлять процессом открытия новых имен, а не полагаться на алгоритмические рекомендации: 50% TikTokers больше всего любят слушать свои собственные плейлисты.
Что отличает пользователей TikTok, так это их любовь к бестселлерам, миксам и каверам, а также плейлистам, созданным знаменитостями или друзьями.
По сравнению с другими сайтами социальных сетей, в TikTok пользователи не являются пассивными слушателями; они, как правило, увлечены музыкой. По словам экспертов, игроки отрасли должны стремиться превратить музыкальное творчество в коллективный акт и сломать любые барьеры для участия.
Пользователи TikTok на 23% чаще, чем в среднем, говорят, что чувство участия мотивирует их продвигать организацию в интернете, поэтому лейблы должны следовать примеру таких артистов, как Дуа Липа, которая попросила поклонников TikTok помочь создать ей клип, танцуя под ее треки.
43% в этой группе слушают музыку, чтобы выразить индивидуальность, и многие ожидают, что их любимые бренды сделают правильный выбор в выборе треков. Демонстрируемые звуки должны передавать индивидуальность или цель, а не просто быть вырванными из списка хитов
Прямая трансляция очень важна для TikTok
В то время как музыка часто выражает индивидуальность, у нее есть и другая сторона, на которую мы уже намекали: она объединяет людей и создает сообщества.
45% тиктокеров слушают музыку для того, чтобы поделиться ею с друзьями и семьей, а 42% - чтобы поддержать своих любимых артистов.
Неудивительно, что эта аудитория очень любит музыкальные мероприятия. Тиктокеры являются фанатами прямых эфиров, и, как показывают данные GWI, скорее всего, это приведет к спросу на живую музыку после возвращения к нормальной жизни. В семи странах 41% слушателей TikTok заявили, что чувствуют себя комфортно, посещая крупные мероприятия на открытом воздухе в конце 2020 года (по сравнению с 32% всех потребителей), а более четверти либо забронировали, либо планируют забронировать билеты на концерты в ближайшие 3-6 месяцев. Многие тиктокеры хотят иметь близкие отношения со своими музыкальными героями и лично заинтересованы в их успехе.
Пользователи TikTok - это настоящие музыкальные послы
Очень важно, чтобы стриминговые сервисы и лейблы отслеживали жанры, набирающие популярность именно в TikTok, потому что, как мы наблюдали в случае с шанти, тренды могут появиться из ниоткуда и нарушить официальные чарты.
Согласно данным GWI, K-pop очень популярен среди тиктокеров, причем 1 из 4 представителей поколения Z признаются, что им нравится этот жанр. Другие незападные жанры, такие как латинская музыка и регги, также популярны среди пользователей, особенно если наблюдать предпочтения пользователей по регионам.
Около 4 из 10 тиктокеров слушают музыку, чтобы быть ближе к своей культуре, и 47% говорят, что они используют платформу, чтобы быть в курсе музыкальных новостей.
Например, в Сингапуре пользователи приложения на 89% чаще, чем в среднем по стране, слушают тамильскую музыку, которая занимает низкое место в списке популярных жанров страны.
Любой, кто смотрит на TikTok, будь то с точки зрения маркетинга бренда или распространения музыки, должен обратить внимание на местные тенденции, изучить возможности для отечественных исполнителей на других рынках и попытаться дать забытым или появляющимся звукам новую жизнь.