7 шагов для внедрения емайл маркетинга в компании - от стратегии до результата
Подробный гид по разработке стратегии емайл маркетинга. Расскажем, что такое емайл маркетинг, цели, схема работы для получения продаж.
Емайл маркетинг (от англ. «email marketing» — почтовый маркетинг, электронный маркетинг) — это способ коммуникации с целевой аудиторией и продвижения продуктов с помощью рассылки по электронной почте.
Простая схема работы емайл маркетинга — повесить на сайте форму подписки и периодически отправлять анонсы новых статей с блога или рассылки с акциями. «Продвинутая» — разработать стратегию email-маркетинга и осознанно двигаться к достижению бизнес-показателей.
Цели емайл маркетинга:
- статус эксперта, которому доверяют деньги, здоровье, безопасность, счастье;
- целевой трафик на сайт или в приложение;
- активация потенциальных покупателей акционными или персонализированными предложениями;
- рост продаж;
- подогрев интереса к продукту на протяжении длинных циклов принятия решений — покупка страховки, недвижимости, обучения;
- упоминания бренда в СМИ и соцсетях.
Стратегия емайл маркетинга за 7 шагов
1. Выбрать цель
Рекомендуем ставить цели по SMART: конкретные, измеримые, с ограничением по времени, достижимые.
Плохая цель
Нужна рассылка — так сделал основной конкурент.
Сезонный спад, нет продаж — давайте пару рассылок запустим.
Хорошая цель
Увеличить бесплатный трафик на сайт на 15% за полгода.
Реанимировать неактивную аудиторию за счет ремаркетинга и реактивационной цепочки, увеличить продажи на 5% за 1 месяц.
Ставьте внедряемую цель. Для этого подумайте, кто будет заниматься подготовкой и настройкой емайл маркетинга, добавлять формы на сайт, связывать CRM с сервисом email-рассылок, писать тексты, делать баннера, анализировать. Если это существующий сотрудник, хватит ли у него времени и компетенций. Фрилансер или агентство — кто найдет и будет контролировать подрядчика.
Стоимость настройки емайл маркетинга зависит от количества привлеченных сотрудников, сложности работы программистов, объема подписной базы. Учитывайте это при составлении сметы.
2. Провести аудит и изучить продукт
Для аудита используйте аналитику сервиса рассылок, данные с CRM, опросите отдел продаж и маркетолога.
Вопросы:
- какие рассылки внедрены?
- попадают во входящие или в спам?
- какие показатели доставляемости и открываемости, коэффициенты конверсии, возврата инвестиций, отписок, жалоб на спам?
- кто, когда и как собирал существующую подписную базу?
- за счет чего она расширяется?
- проводилась ли сегментация и реактивация базы? Когда?
Изучение продукта поможет выстроить стратегию взаимодействия с ЦА и подобрать сценарии рассылок. Какие задачи клиентов решает продукт, как о нем узнают, покупают сразу на эмоциях или обдумывают и принимают взвешенное решение? С помощью CRM просчитайте цикличность и сезонность, проанализируйте, на каких шагах потенциальные клиенты уходят и почему.
3. Определить целевую аудиторию
Чтобы создавать интересный контент, изучите целевую аудиторию проекта. Опросите менеджеров, проведите интервью с реальными покупателями, проанализируйте профили активных подписчиков в соцсетях и данные в Яндекс. Метрике или Google Analytics
Узнайте:
- социально-демографические характеристики — пол и возраст, город, семейное положение, профессию, уровень дохода;
- боли, страхи, мечты относительно продукта;
- путь к покупке — критерии выбора, способ принятия решений.
4. Промониторить конкурентов
Чтобы оценить примеры емайл маркетинга конкурентов, подпишитесь на их рассылки за 3−6 месяцев до составления стратегии. Так вы успеете изучить все сценарии, включая реактивационную кампанию.
Обращайте внимание на оформление, заголовки, CTA форм подписки, подтверждение электронного адреса. Ознакомьтесь с условиями конфиденциальности и защиты персональных данных.
Дальше анализируйте частоту и типы рассылок, примеры тем, заголовков, акций, адаптивность писем на смартфонах.
5. Изучить и сегментировать подписную базу
Даже если вы решили заказать емайл маркетинг впервые, в отделе продаж хранятся имейлы потенциальных и реальных покупателей.
Важно понять:
- откуда получены данные о клиенте;
- есть ли разрешение использовать email для рекламных рассылок;
- как человек взаимодействовал с компанией;
- совершил ли транзакцию, сколько раз;
- какие статусы присваивает CRM-система клиентам;
- как настроить передачу имейлов в сервис рассылок.
Сегментируется база в зависимости от истории взаимодействий. «Спящих» клиентов реактирвируют скидками или персональными предложениями, активных просят оставить отзыв или протестировать новый продукт, неактивных удаляют с базы.
6. Разработать сценарии рассылок и методы привлечения подписчиков
Берите идеи конкурентов, стройте собственные гипотезы — тестирование покажет эффективные идеи. Главное, персонализируйте обращения: например, в форме подписки сделайте две кнопки — для мужчин и для женщин, попросите указать дату рождения или заполнить анкету на 4−6 вопросов за подарок.
Специфическая информация поможет:
- отсылать в имейл рассылках актуальные предложения — вплоть до скидок на нужный размер одежды;
- повышать лояльность поздравлением с днем рождения и напоминанием о том, что пора покупать наполнитель для лотка питомца;
- напоминать о брошенных корзинах или предлагать аксессуары к основной покупке;
- рассылать индивидуальные промокоды, баллы по системе лояльности;
- получать отзывы от тех, кто купил продукт или услугу.
7. Внедрить, проанализировать, откорректировать
Рекомендуем быстро внедрить часть стратегии, которая не требует вложений, проанализировать результат и решить, нужен ли комплексный емайл маркетинг.
Эффективность считают по внутренним и внешним показателям.
Внутренняя аналитика по рассылкам:
- открываемость и кликабельность писем;
- процент отписавшихся и причина отписок;
- частота жалоб, попадание в промоакции и спам;
- ключевые почтовые клиенты.
Динамика этих метрик помогает улучшить рассылки: почистить и просегментировать базу, улучшить репутацию отправителя или контент, изменить частоту рассылки.
Внешние метрики — цена подписчика, прирост базы, конверсия, доход с письма (RPE), возврат инвестиций (ROI), жизненная ценность подписчика (LTV) — дают экономическое обоснование емайл маркетинга.
Если вы планируете внедрять услуги емайл маркетинга в компании, предлагаем бесплатную консультацию по построению стратегии от профессионального email-маркетолога.
Оригинал статьи здесь